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台灣美容產業的現況與發展

(2002/11/15 由寶來證券－文端廉提供)

研究標的:

結論：

全球的美容市場以年複合成長率3％的速度在成長中。
中國的美容市場為全球成長速度第二快的區域，年成長率約介於15~20％。
台灣目前美容市場一年約消費500億元台幣，目前台灣的美容市場已趨近飽和狀態，2001年台灣的美容市場甚至出現負成長，衰退7.02％。
台灣美容相關業者面臨市場飽和的瓶頸，必須以企業轉型或開拓新市場來改善此一窘境。如博登代理的雷射美容儀器將進入美容健身中心。
在台灣已上櫃的美容相關公司，有東貿、博登與寶雅，此3家廠商中以博登與寶雅的規畫，最符合未來的美容發展趨勢。

美容市場概況

全球美容市場概況

美容市場的定義相當廣泛，通常指的是用藥物、手術、器械、化學等方式，使身體的某些部位和面部某些器官變得更漂亮或使顧客更舒適自在，舉凡與此相關的產品或服務均可納入美容產業的範圍。

由於美容產業的定義相當廣泛，所以要計算美容市場的市值是相當困難的。根據中國化妝品與美容網推估，全球的美容市場將以年複合成長率3％的速度成長，至2005年全球的化妝品市場可達1,200億美元的水準（如表一）。其中以歐洲為最主要的生產國，約佔總產值的30％，其次為美國，佔總產值的20％。世界排名第三的生產國為日本，佔總產值的17％。

表一：1997-2005世界化妝品市場按類別銷售額預測 單位：百萬美元

	1999	2000	2001	2002	2005	CAGR
女用香水	7,522	7,714	7,891	8,073	8,736	2.3％
彩粧	14,288	14,610	14,917	15,230	16,302	2.1％
護膚品	21,153	22,153	23,128	24,145	27,881	4.4％
防曬品	1,867	1,943	1,997	2,053	2,279	2.8％
護髮品	25,687	26,704	27,478	28,275	31,157	2.9％
浴洗品	7,326	7,528	7,701	7,878	8,409	2.3％
除臭劑	5,026	5,164	5,241	5,320	5,884	1.5％
男用系列	5,026	5,164	5,283	5,404	5,884	2.3％
口腔衛生用品	10,471	10,851	11,187	11,534	12,799	3.1％
其他	1,900	1,935	1,989	2,045	2,251	2.8％
總計	99,851	103,178	106,273	109,462	120,510	3.0％

資料來源：中國化妝品與美容網；寶來證券研發部製表

圖一：全球2001年主要化妝品市場（市場規模為1,063億美元）

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資料來源：國際市場追蹤（MTI），寶來證券研發部製圖

中國美容市場概述

亞洲戰略有限公司2001年發表的研究報告中指出，中國的化妝品市場銷售額約為20億美元，合700億元台幣的市場規模，中國的化妝品銷售額已經超過台灣每年500億元的水準。並且中國的美容市場仍然以每年介於15~20%的速度在成長當中，成長速度相當驚人。

台灣區每年的美容市場值約介於500~600億元台幣，中國的人口數為台灣區人口的56倍，以人口數來計算的話，中國的潛在美容市場約為2.8兆元台幣。以目前中國的美容市場值700億元台幣的規模看來，潛在的發展空間驚人。根據美容業者評估，大陸美容化粧品市場處於「衝刺期」，不像台灣市場已進入「飽和期」。而且愛美風一路由大城市吹向鄉間，美容沙龍的影子到處可見，這是台商美容業者大舉西進的主因。

台商至中國發展成功案例－「自然美」

中國的美容市場龐大且各地消費取向截然不同，要如何搶佔這塊市場？光是複製台灣成功經驗是不足的，必須加入一些創意。「自然美」於1993年進入中國市場，從上海的崇明島開始設立第一個美容專櫃開始。「自然美」的創辦人蔡燕萍即是將美容諮詢服務加上連鎖通路的概念，使得其美容機構可以如便利商店般的迅速展店。目前「自然美」美容機構在中國已有一千多個營業據點，並且從2001年年底，「自然美」亦投入「SPA生活館」的服務業務，為原先的既有市場注入新的活力。公司目標為2006年將展店至3,000家。

「自然美」目前股本為11.45億元台幣，屬中型規模，年營收已超過10億元台幣，預計2002年由於持續擴展「SPA生活館」的業務，因此預估2002年仍可維持2001年25％的營收成長率。

分析「自然美」可以在中國迅速成長的原因，除了已擁有超過700種自有品牌的產品優勢外，還有屬於中國當地特有原因：

「個體戶」的創業風潮：「自然美」在進入中國市場之初，宣傳口號即為「夫妻共同創業」，以順應從80年代即開始盛行的個體戶創業風潮。對於想成為「個體戶」的加盟主，創業成本與風險均比自行創業低，因此馬上獲得熱烈的迴響。
低加盟金策略：在中國「個體戶」的興起是始於80年代，當時一家兩口，只需300元人民幣即可自行創業。但是隨著中國市場的逐步開放，創業資金愈墊愈高，不過想做老闆的人數卻是越來越多，而「自然美」即看中此一利基，因此以低加盟金的策略來達到迅速展店的目的。
鄉村設點具優惠補助：愛美風已由城市吹向鄉村，「自然美」初期即鎖定鄉村市場，與一般國際級美容企業的策略截然不同，主因除了中國的鄉村市場為城市的4倍外，最主要還是看中中國新一代女性人口的消費力愈來愈強。並且由於之前共產社群思想，使得新一代的中國婦女沒有儲蓄的觀念，賺多少即花多少。在鄉村設點除了成本與人事費用低廉，並且有當地政府的優惠方案補助，優點相較於城市為多。

表二：「自然美」損益表 單位：千元/港幣

	1998	1999	2000	2001	2002/1H
營收	185,432	199,548	205,514	257,426	141,355
營業利益	63,236	74,413	77,149	76,444	N/A
營益率(％)	34.10	37.29	37.54	29.70	N/A
淨利	59,951	67,063	70,077	69,718	29,077
淨利率(％)	21.57	13.69	1.60	12.18	20.57
EPS(港元)	0.53	0.52	0.31	0.24	0.10
股本	113,131	129,881	228,943	286,328	286,328

資料來源：自然美公司業績公佈，寶來證券研發部製表

「自然美」2002年上半年獲利2,900萬港幣，較去年同期大幅成長85.64％，獲利成長主要是來自2001年底新加入的「SPA生活館」業務漸上軌道所致，此一原因也使得淨利率提高至20.57％。「自然美」以連鎖展店模式擴充市場，型態也類似通路，不過獲利能力較一般通路商優異許多（一般通路商獲利率不足5％）。

台灣相關企業藉上市櫃建立品牌形象

台灣美容相關市場已趨飽和

在台灣的上市櫃公司中可以趕搭這波全民愛美風潮，較直接的有代理雷射美容醫療儀器的「博登」，未來將新增醫學美容事業部的「東貿」，以及販售美容用品的「寶雅」。這3家分別掛在生技與百貨類股名下的通路廠商，與「自然美」的行銷手法雷同，即是以美容醫學的方式再配合連鎖通路的手段，以達到擴充市佔率的目的。

根據PIDA－財團法人光電科技協進會所統計，台灣的雷射醫療儀器設備一年的市場值約為4億元台幣。而雷射美容儀器代理商「博登」，今年營收規模將達4億元，可見得台灣雷射美容醫療儀器市場已趨近飽和，因此，「博登」急需轉型以擴展新客源與新市場。「博登」2002年營收較去年同期成長66.28％，營收成長來源最主要來自雷射美容儀器的代理。

從表三可看出「東貿」與「寶雅」兩家通路商，2002年營收成長皆小於5％，公司營運成長趨緩。兩家通路商已經開始著手企業轉型，紛紛不約而同地看中美容消費市場這塊大餅；「東貿」即將引進美容醫療事業部及齒科美容事業部，希望可以為公司營運注入新契機；而「寶雅」於2001年即已進入中國市場，預計2003年於上海開立第一家示範店。

表三：台灣已上櫃美容相關公司2002年營收成長率 單位：千元/台幣

	2002年累計前10月營收	2001年累計前10月營收	YoY
東貿	1,040,676	1,019,661	2.06％
博登	305,933	183,988	66.28％
寶雅	1,745,482	1,665,898	4.78％

資料來源：TEJ；寶來證券研發部製表

台灣美容相關產業未來發展方向

中國市場商機無限

隨著大陸的國民所得日益提高，化妝品消費者的年齡層開始降低，加上使用頻率的提高，未來美容相關產業成長空間潛力驚人。若以中國每年約700億元的市場推估，化妝品產業占中國全年生產毛額僅約0.47％，遠低於日本2.04％的比重，顯示中國美容與化妝品市場仍有很大的成長空間，為台灣相關業者覬覦的大餅。

跟隨消費者身體意識的改變

1.注重由內而外的保養

在健康與自我意識逐漸抬頭的今天，現代人將會愈來愈注重內在與外在的保養。新型態的美容產業必須抓住此一新潮流，從此，消費者服用維生素E不只是為了身體健康，而是為了它有抗氧化與延緩老化的功能；喝雞精也不再只是為了補充體力，而是為了它能給飲用者「戀愛般的好臉色」；便祕藥也不只是為了疏通腸子，而是為了排毒，做好體內環保，以營造完美透明的肌膚。也就是說，要有美麗的外表，首先要有健康的身體。自己的身體不只需要外在的彩妝粉飾，更需要內在的健康來打好基礎。

2.個人主義抬頭

近年來台灣愈來愈強調個人化的重要性，從各式各樣美容機構林立即可看出現在人對自身的重視，例如「屈臣氏」在店招牌上寫著「Your Personal Store」，告訴消費者這是為了他們所量身訂做的店。「康是美」說「健康就是美」，只要有健康，就有美麗的外表，每個人都可以獨一無二。「Boots」告訴消費者這裡提供「Ideas for life」，那麼生活可以是什麼樣的理念構成的呢？每個人都有權利和自由選擇自己所喜歡、認為自己適合的產品，來打造一個不一樣的自己。

台灣業者未來發展策略不同

與美容醫療相關的上櫃公司，如「東貿」、「博登」與「寶雅」，其中以「博登」與「寶雅」的規畫，最符合未來美容發展趨勢。「博登」以強調個人化的美容機構為其主要的發展市場；而「寶雅」則是看中中國這塊龐大的美容市場與商機，已陸續規劃派遣人員進入中國市場，做策略佈局與市場調查。如何吃下中國市場的大餅，將是台灣美容業者成長的重要關鍵。

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