壹、前言

生技醫療類股的狂熱，在2000年基因解碼題材達到最高潮，從事基因定序的Celera公司股價由10元不到漲到2000年的高點276元，現在又跌破10元。而往下的新藥篩選公司表現亦好不到哪裡，現在股價是2000年高點的10分之1者比比皆是。再更往下游，有產品的公司Amgen目前的股價是2000年高點的一半，表現已算是不錯。而在大盤自2000年至今呈現熊市的情況下，擁有行銷通路的藥廠或醫療器材商，在諸多利空下，現今股價大多較2000年高，代表有產品、能獲利及掌握通路的生技醫療類股，將是保守氣氛下投資的焦點。

同樣的現象發生在台灣，從事新藥開發臨床試驗的懷特新藥，掛牌不到2個月股價就腰斬。而從事生產行銷保健食品甲魚精的「加捷」，雖產品普遍被認為製造門檻不高，然其上櫃之後，因其掌握的通路優勢及獲利能力獲投資人認同，故上櫃後寫下連續7根漲停的紀錄。

常可看到一些報導，可見某些生技公司聲稱產品通過認證，未來市場數億，然經過時間的考驗，除了當初預估的市場未達到之外，甚至有許多產品都已夭折。追究其原因，乃是對消費市場的不熟悉而使得產品無法順利銷售。因此，光有實際的產品並不夠，能結合產品通路來策略行銷，方能為公司帶來實質上的獲利。

筆者希望能藉由本文，讓投資人了解生技醫療通路在整個產業鏈的地位，突顯生技醫療通路的價值所在。

貳、生技醫療產業鏈

本文所提的生技醫療產業鏈包括廣泛的生技醫藥及健康照護（health care）產業，因此從上游的基礎科學研究到下游的產品製造皆包括在內，各領域的產業鏈可由圖一表示。由圖一可知，主要的金流來自於消費市場，而行銷通路若不暢通，上、中游廠商要獲利不容易，因此掌握消費市場的行銷通路商，將是相關產品的開發商及製造商爭寵的對象。

圖一：生技醫療產業鏈

資料來源：寶來證券繪圖

就上述論點來看，掌握通路的廠商將享有極大的潛在價值，然通路的掌握並非一蹴可及，乃需投入大筆的行銷費用及產品服務，策略經營佈局而累積的。而由於產品品質、服務及客戶的特殊性，生技醫療產業的通路商並不同於一般產品通路商，進入門檻較高。因此現有的生技醫療開發製造商，在初進入市場時，宜以現有的通路商合作，否則容易因通路的不熟悉而夭折。從另一個角度來看，現有的通路商有機會與欲進入市場的廠商合作，篩選出好產品。在投資價值漸漸往下游移動時，生技醫療通路商將會是投資目光集中的焦點。

參、藥品通路現況

目前國內的藥品通路的客戶可分為醫院、診所及藥局，主要的行銷方式皆是藥廠自己養業務員或是透過經銷商銷售。如以上市櫃的藥商來看，公司內皆有龐大的業務部門，負責與各醫院、診所及藥局維繫關係，透過經銷商銷售的比重極低（通常規模較小的藥廠才會委由經銷商來銷售）。由於進口藥物佔醫院用藥的7成以上，以目前的情況來看，國內藥廠（永信、生達、中化、杏輝）在醫院的銷售比重皆在30%以下，其銷售主力集中在診所及藥局。而東洋算是國資藥廠中的異數，由於其產品及行銷特性，醫院銷售比重約在7成以上。

由於健保市場成長有限的情況，各藥廠開始代理其他想進入台灣市場的產品，以其舊有行銷通路及業務訓練的基礎，並不需要增加太多的行銷費用，即可帶來營收的成長。如「東洋」於2002年代理Abbott的減肥藥物，2003年計畫代理治療氣喘藥物；「生達」代理醫療器材及美商德靈檢驗試劑；「中化」代理美國史賽克公司人工骨關節等。　

下游醫院、診所、及藥局的連鎖通路逐漸成型藥廠下來的通路是醫院、診所及藥局。醫院為目前佔國內總體藥物銷售比重最大者，約有70%以上，醫院通路主要的關鍵角色為採購及醫生，因此與此兩者保持密切關係，為進入醫院市場的關鍵因素。為了保持好關係，各藥廠及經銷商業務莫不強力行銷，其中包括檯面上及檯面下的動作，這也是『藥價黑洞』的由來。值得注意的是，目前進口藥物佔醫院用藥的7成以上，除了藥品的品質因素之外，國外原廠藥（不管專利是否到期）的健保核價較高亦是其中的原因之一（健保核價高，藥商毛利高，可以花在『行銷』的費用較高….）。目前健保局已經宣佈，將自2003年開始調降專利過期的原廠藥，預料未來進口藥物在醫院的銷售比重將會有所變化。

大型醫院如台大、長庚所消耗的藥量大，醫院有較多的籌碼與藥商針對藥價談判，而中小型醫院就沒有這種優勢了。為了拿到更低的藥價，除了公立醫院開始自結聯合採購外，亦有公司開始規劃集結中小型醫院來進行聯合採購，例如秀傳體系的「國際厚生」及佳醫集團的「佳億」，由於此類的公司目前掌握的會員醫院有限，效應仍未顯現，不過一但加入的會員醫院增加而形成經濟規模，其所掌握的通路資源不容忽視。而「實健醫療」則是小型診所的連鎖管理機構，除了聯合採購外，還採連鎖管理及行銷。

猶如連鎖超商已漸取代傳統一般雜貨店的態勢，連鎖藥局亦漸對傳統藥局造成威脅。連鎖藥局除了軟硬體設備及經營較為符合趨勢之外，藉由連鎖所達到的經濟規模亦能使其取得較低的產品進價。目前坊間的「博登」、「康是美」、「屈臣式」、「長青」藥局等，皆是以此模式經營。值得一提的是，博登有美吾華集團作後援，康是美有統一的連鎖經驗及產品做後盾，未來發展不容忽視。此外，現在的藥局皆走向複合式經營，除了藥品之外，尚從事保健食品、健康用品及化妝保養品銷售，如何能成為醫藥保健的統一超商，相信是各大連鎖藥局的目標。

既然醫院有聯合採購的模式出現，有些電子商務公司也開始結合診所及一般藥局的力量，進行聯合採購動作，美吾華集團下的「華登」及「美斯可」皆是此類公司。

圖二：藥品行銷通路示意圖

資料來源：寶來證券繪圖

肆、醫療器材通路現況

由圖三可知，國內醫療器材可分為兩類，一類是以外銷為主的公司的家護（home care）醫療器材公司，另一類是以內銷為主的醫療院所使用之醫療器材製造公司。由於以外銷為主的公司的家護醫療器材公司市場著眼於全球，因此行銷佈局不易，初期多以接代工為主。在站穩代工的腳步之後，為追求更高利潤及市場穩定度，國內的醫療器材大廠紛以自我品牌為行銷策略，進而掌握自我通路。所以『代工→自有品牌→自有通路』是台灣醫療產業業者登上國際舞台的三個步驟，而各階段可以同時進行，獲利層層相疊，其發展時期與獲利能力關係如圖四，由此圖亦可看出通路的價值。

而醫療院所使用之醫療器材製造公司，由於屬發展初期，品質尚無法獲得世界大廠認同，因此接國外的代工有限，故產品以內銷為主。由於國內醫療院所市場封閉，一般醫療器材製造商進入不易，因此多需透過經銷商的代理及服務方能打進醫院市場。比如國內血液透析導管的製造商邦拓及善德，其產品部分透過經銷商「杏昌」及「東貿」銷售。

國內醫療器材在醫院銷售如同藥品一般，除了產品本身的品質及服務之外，仍存在著檯面上及檯面下的動作，說這是一種『文化』，其實也是一種『門檻』。而經銷商多在既有的基礎之下，積極去開發具有利基的產品，創造通路價值。

除了醫事用途醫療器材之外，美容用途的醫療器材市場規模亦是相當龐大，「博登」除了經營連鎖藥局之外，近年積極進軍國內雷射美容儀器市場，目前佔其營收已達9成以上，後續的儀器維護利益及新產品引進商機值得注意。

圖三：藥品行銷通路示意圖

資料來源：寶來證券繪圖

圖四：發展時期與獲利能力關係

資料來源：寶來證券繪圖

伍、保健食品通路現況

在全球逐漸步入老年化社會及對預防醫學觀念的逐漸興起，保健食品的產值呈現穩健的成長，根據ITIS調查，由於健康食品法的頒布管制，2000年台灣的健康食品銷售額由1999年的200億衰退至190億元，2001年又回復到200億左右，而未來3年台灣的保健食品市場將有3%至5%的成長率。2002年5月通過並送交立法院審查的『挑戰2008年-國家發展重點計畫』中，保健機能性食品亦列為重點發展項目之一。

由於保健食品市場龐大，因此想切入此市場的業者眾多。製藥公司近年在醫藥健保市場的成長有限，因此紛紛投入保健食品的研究，並利用現有的通路行銷。而食品業者為了提高產品的附加價值，更是積極往保健食品市場進攻。近年成立的生技公司，為了先有短期的營收，亦向保健食品發展。可以想像的是目前已是戰國時期的保健食品市場，未來將會更加的混亂。

藥廠在從事保健食品的製造及行銷時，可依代工或自我品牌兩種模式，代工無行銷問題，而自我品牌則可利用既有的醫院、診所及藥局的通路銷售，因此行銷障礙不高。而食品業者在從事保健食品的製造及行銷時，本業食品原本在市場上的知名度，可降低其在行銷上的障礙，甚至可利用既有的通路，來從事平價保健食品的銷售。而生物科技公司在行銷上能利用的，就是『生物科技』這四個字了，不過在『生物科技』有漸被濫用的情況下，能為行銷帶來多大的幫助，誰也不敢論定。因此生物科技公司在從事保健食品的製造及行銷時，初期仍建議走不需花費大筆通路鋪設費用的代工模式，或與既有通路的經銷商合作銷售。目前已有經銷商看準生技公司在行銷方面的弱點，集結眾生技公司的健康產品集體行銷，國內的「活網物流」即為一例，透過平面廣告、網路及直銷方式行銷，然此公司為創新公司，通路及知名度接仍在初期建立中，發揮效益有待觀察。

圖五：各產業進入保健食品行銷示意圖

資料來源：寶來證券繪圖

由於保健食品講求功能性而不是療效，需較長時間使用方能感受到成果，因此保健功能的說明與信任度是消費者在選擇時較為關鍵的因素，因此在行銷手法方面，目前仍以強調人際關係的多層次傳銷為主要方式，約佔70%至75%，有諮詢功能的藥房及藥妝店其次，約佔8%至10%，其餘的行銷方式尚有郵購、一般商店、電視購物等，行銷手法花樣百出，而地下商品水準參差不齊。

多層次傳銷雖然為目前主要保健食品的銷售通路，但因其售價較高且須面對專業保健用品專賣店（如美國來台設立的GNC連鎖店）及藥妝店的競爭，近年來多層次傳銷通路銷售金額比率有下降的趨勢，現在資訊公開，傳遞速度快速，具專業形象的醫藥保健連鎖店是否能如統一超商般的崛起，將對未來保健食品的通路版圖有重大的影響。

陸、結論

• 傳統藥商利用既有的醫院、診所及藥局通路，可銷售新開發或代理的保健食品及醫療器材，在健保市場受限的情況下，不啻為增加營收成長的方法之一。

• 診所或藥局的連鎖（聯合經營）將是節省成本的趨勢，聯合管理及聯合採購的公司將有機會崛起，勝出者將是較具經營策略及軟體設備的公司。

• 無論是發展保健食品或是檢驗器材（生物晶片、檢驗試劑等）的生技公司，若與現有的通路商有合作，將可望降低進入市場的障礙，並可節省新設通路所需的費用。

• 醫院是封閉的市場，因此有許多商機值得開發，但進入門檻也高，除了實體產品外，醫療管理所醞釀的商機亦相當可觀。近期準備在台灣發行TDR的「美德向邦」即是想由現有醫院的醫用紡織品製造及通路，切入醫療管理事業。

• 由於醫院為封閉市場，通路『維護費』高，因此相關廠商的營業利益率大多不高，這也是相關廠商較為弱勢之處。未來如何以既有通路，代理搭配性的產品或併購有利基的公司，以增加通路價值，將是相關廠商所要去思索的。

• 在評估生技醫療類公司的價值過程中，通路的掌握是不可或缺的項目。沒有通路掌握的公司，市場再大也吃不到，而擁有通路的公司，將因通路的重要而價值浮現。