《DJ在線》化劣勢為優勢 醫藥通路O2O拚新局

MoneyDJ新聞 2019-07-26 12:14:17 記者 蕭燕翔 報導

受限於藥品與部分醫療器材，不得於網路銷售的禁令，過去醫藥通路鮮少經營線上通路，不過在線上線下整合(O2O)的趨勢與資訊環境逐步成熟，擁有實體醫藥通路的廠商在此浪潮下，反倒有機會化劣勢為優勢，成為後續營運的新亮點。

法令禁令 醫藥電子商務成相對沙漠區

考量銷售的專業性，國內法令明文規定，無論是在網路上銷售醫療器材或藥品，甚至是市場已用類消費品視之的隱形眼鏡，都得先取得藥商資格，並向衛生局登記郵購買賣通路類型，且需具備實體通路，才可在網路上銷售，甚至連二手醫材的線上交易，也在法規約束範圍，否則可能遭罰3萬到200萬台幣。

也因為對實體通路的門檻限制，過去醫藥或醫材的合格通路商，對於電子商務市場的經營並不積極，反成相對沙漠地帶。

實體與電子界線模糊 O2O化劣勢為優勢

不過，在實體與電子銷售的界線更趨模糊下，線上線下整合(O2O)給了過去醫藥通路一個嶄新的商業模式，有可能將過去的劣勢轉為優勢。

傳統線下實體通路的強項，在於面對面的體驗與引導銷售，缺點則受銷售時地限制較多，但在法令限制與專業門檻壁壘下，藥品與醫材的銷售也只能在實體通路進行；而線上通路雖突破時空限制，也更符合新消費中堅分子的消費習慣，只是在更容易比價下，同品項的殺價競爭恐也是必要之惡。

現行醫藥通路廠商整合線上線下的模式，則反倒受惠現行法令對實體銷售的堅持，讓這些擁有實體通路的線下廠商，能扮演新營運模式的主導角色；如杏一(4175)、大樹(6469)多是藉由會員消費積點、綁定回饋的模式，建立自家會員錄，有了這群為數不小的會員錄，即建立O2O的第一步，未來可透過線上推廣或訂購、線下體驗並完成銷售的模式，延伸客群，這種模式，IT資訊系統是必備條件，而越綿密的連鎖通路，就能提供越便利的線下體驗與銷售，也拉大單一店面與連鎖品牌的營運差距。

線上綁會員 提升黏著度與主動行銷力

而對過去習慣在實體銷售的醫藥通路來說，這幾年透過線上綁定或會員活動的促銷，在會員數量上，都有很大進展，對這些公司的好處，包括可從被動開門等待客人上門，轉為主動行銷，甚至藉由消費分析與追蹤，優先提示可能需回補的日常消費耗材，建立客戶黏著度。

對廠家更有利的地方是，假設這些會員成為消費的主力，依據長期消費累積的資料基礎，也可以做為未來存貨品項與安全存量的考量，甚至已有廠家更善用客戶的消費分析，為合作廠家提供更精準行銷的配合方案，無形間也增加了通路商與強勢品牌洽商的對等空間。

杏一/大樹各有所長 各擁數以百萬計會員

杏一與大樹在全台據點數量上，已分居連鎖醫材與藥局通路之首，根據統計，杏一在兩岸門市店數已經超過256家，其中台灣就有222家以上，會員數量則有逾150萬人；大樹截至近期最新的加盟門市店已有127家，若加入併入的博登藥局，集團藥局店數已近180家，會員數量也有百萬人。

兩家近年都不約而同將線上整合線下的資訊系統，做為重點發展方向，而杏一自2018年起導入的Line會員綁定服務，透過86.6%的行動會員綁定率，加深會員連結，且根據統計，有綁定的會員平均客單較未綁定的，提升33.3%。大樹則是參加經濟部的資訊系統導入方案，做為未來O2O的發展基礎，預計今年底新系統完成測試上線，未來該系統將是公司第二品牌社區藥局-博登大舉展店的重要後援。

今年營收成長都超標 動能延續性可觀察

事實上，杏一與大樹有些程度上都算是穩定成長概念股，兩者比較的成長基期，在於國內約略5%的醫藥產業自然成長，杏一過去設定的成長目標，落在優於產業平均，2016-2018年平均成長6%；大樹則是透過每年30%的新加盟店增長，達成內部設定三成的年複合成長目標，2016-2018年平均成長31%，越過成長目標。

而今年上半年兩家公司成長都高於近三年平均值，杏一年增幅12%，大樹則逾36%，除了原有店家的質量增長外，部分也得力於更精準的會員線上線下行銷，值得留意的是，這兩年都只是該等公司導入O2O的起始或醞釀年，未來在得到更多會員消費數據的分析下，一向保守的醫藥流通業，可能有更靈活的行銷策略，打中靶心，或可長期關注。

表:杏一/大樹O2O基本資料