MoneyDJ新聞 2019-09-20 13:15:01 記者 邱建齊 報導
第四季一向是電商產業一年之中的營運高峰，除了傳統源自西方的感恩節黑色星期五到耶誕節的購物季，由中國人造成功的雙11、雙12購物節更已經成為網購族群心中的年度消費最高潮。從台股掛牌3家網購為主的電商業者富邦媒(8454)、網家(8044)及創業家(8477)近年的季營收走勢(見下圖依序由上至下,XQ全球贏家)不難看出，第四季確實為網購電商平台搶攻業績的重中之重！
一起將餅作大，台灣電商用力猛推雙11
每年11月11日是源起於大陸校園的光棍節，直到2009年中國電商巨擘阿里巴巴旗下的購物網站淘寶在11月11日啟動打折促銷的購物狂歡節一炮而紅，單日交易金額從2009年時的5,000萬人民幣，快速擴張至去(2018)年已高達 2,135億人民幣，10年期間光速成長逾4,200倍。令人咋舌的爆發力道不僅迅速在其他市場捧紅大陸雙11光棍節的名號，也讓更多電商甚至非電商業者趨之若鶩，爭相投入搶食這個最成功人造節慶的龐大消費商機。
雙11購物節開始在台灣風行，重要的轉折點在2015年，當年阿里巴巴首次在雙11購物節當天聯手湖南衛視在北京推出大型購物狂歡節直播晚會，除了請來曾執導春晚的名導馮小剛擔綱總導演，演出陣容包括蔡依林在內的中外知名藝人，透過轉播，讓雙11晚會逐漸成為每年農曆除夕央視春晚之外最令人期待的節目。也因為雙11的春晚化，吸引台灣媒體大篇幅報導，台灣各電商業者也有了省去教育消費者成本、一起將餅作大的共識，雙11也就此成為台灣電商年度重頭戲。
雙11晚會除了複製春晚黃金陣容，還透過多屏互動結合手機與電視，打造創新的消費加娛樂模式。亦即透過晚會融合綜藝內容、明星遊戲、行動購物於一體，讓消費者透過電視、網路、手機等平台邊玩邊買。而這種多平台、虛實同步互動的模式，慢慢的也成為台灣電商業界造節時不可或缺的重要元素。
雖遭11月篡位，富邦媒12月成來年先行指標
根據momo富邦媒所提供的資料，momo早在2014年就有雙11相關活動，2016年更擴大舉行跨螢晚會。在成功造節的推波助瀾下，富邦媒11月業績已連續2年盤據全年單月營收最高月份，年增率均在3成以上，尤其2017月11月年增率41.17%為史上單月最大年增率。富邦媒去年雙11單日業績約12億元，較前(2017)年雙11單日業績成長約6成，更為平日業績的10倍；由於網站在活動當日全天總瀏覽人次高達1,300萬人次，為平日8倍，還因此發生當機事故。
而就在短短一個月後的雙12，富邦媒單日業績約6.4億元，再寫雙12最佳業績，年增逾1倍；接連有雙11與雙12，第四季不旺都難。而在2016年(含)以前，12月一直是富邦媒全年單月營收最高點，近2年雖被11月超車屈居老二，卻多了承先啟後、來年水溫預告指標的重要角色。觀察富邦媒近2年營收，單純將全年營收除以12所得到之平均單月營收，與前一年12月單月營收極接近，若以去年12月單月營收42.2億元乘上12，估今年營收可望突破500億大關，年增約2成。
成功轉移線下消費，造節成功添營運動能
至於台灣另一電商龍頭網家，則是到了2017年才有了第一次雙11活動，而且一開始就斥資上千萬元舉辦O2O晚會，當年第四季即帶動網家B2C業績年增率跳升至31%(見上圖,網家法說資料)；到了隔年2018年的雙11，除了成功將當年第四季B2C業績年增率拉升至24.1%，從當季代表百貨公司等實體零售業績的折線往下掉，呼應AppsWorks創辦人林之晨所說的，實體零售與線上購物的業績死亡交叉已經出現。緊接著在去年的雙12，網家不僅行動端業績較前年同期翻倍成長，整日業績更是黑色星期五檔期的3倍以上。
規模較小的後進者創業家，旗下3大電商平台生活市集、好吃市集及松果購物在去年雙11活動檔期期間，總交易額再寫下3.4億元新紀錄；B2C的生活市集、好吃市集在雙11當日，交易額、訂單數皆較平日成長逾3.6倍；B2B2C的松果購物也創下開站以來的單日交易額新高。如虹氣勢延續到雙12，創業家表示，累計雙12單日活動業績為2017年的2.3倍，相較平日業績更成長超過3倍，都為第四季整體營運增添動能。
營收同旺股價卻不同調，從財報找答案
為何雙11等造節就如同萬靈丹總能成功拉抬電商業績？富邦媒董事長林啟峰認為，由於雙11折扣深、促銷大，即使景氣保守，但消費者看準雙11期間的大利多，會選擇集中在雙11期間消費。相關買氣也加持第四季成為全年最旺季。
但是整理上述3家上市櫃電商近年來在第四季的股價表現卻意外發現，除了富邦媒上漲機率高達8成，網家5年之中僅2014年的第四季上漲15.71%，創業家在2016年第四季掛牌後，接連3年在第四季的股價表現更是全軍覆沒(見下表)。
各大電商第四季業績明明百花齊放，為何僅有富邦媒的股價一枝獨秀？我們繼續從財報找答案，發現各家電商營收雖然都有強勁成長，為了促銷造成營業費用也都是全年最高。但光從金額不容易一下子瞧出端倪，我們直接看財務比例表就能一目了然(見下圖)。比較3家上市櫃電商，富邦媒反而是毛利率最低的，看得出其衝市佔的企圖心，但在營收明顯衝高後，即使第四季砸最多費用辦活動，然相對上，營業費用率不僅全年最低，更是3家業者中最低，甚至僅為創業家的零頭。
為何除了營收之外，富邦媒第四季的營益表現也優於同業？我們要把總結留在官方說法，雖然很多時候官方說法通常比較「謹慎」。根據富邦媒的回應，第四季為零售業旺季，momo在規模經濟效應下，加上自動化倉儲與衛星倉的佈局，大幅提升供應商、消費者便利的服務；加上近年積極深耕品牌策略，與品牌間的合作也更具彈性，以及致力於提供多元品類的服務，讓momo成為消費者購物的首選，搶攻「心佔率」。
