MoneyDJ新聞 2026-11-04 13:23:52 新聞中心 發佈
過去消費品品牌爭取的是被消費者看見，如今更重要的是能否被AI系統「選中」。根據安永聯合會計師事務所發布的《2026年安永消費性產品產業現況報告》顯示，71%受訪消費品企業高階主管認為，消費品產業正面臨結構性變革，企業必須加速轉型，但多數企業尚未做好準備。
報告指出五大重點，重點一，人工智慧(AI)、零售平臺及零售生態圈正在改變消費者發現產品與做出購買決策的方式。未來消費者愈來愈可能透過AI助理、搜尋推薦及平臺演算法取得商品資訊，品牌若無法進入這些推薦機制，即使產品優良，也可能從未進入消費者的選購名單。
安永研究顯示，已有相當比例的消費者願意將購買決策交由AI協助甚至代為完成。調查中，由AI助理提供建議的前三項消費行為是金融投資決策(53%)、發掘新的食品或個人護理產品(51%)、線上購買家用日用品(46%)。由AI自主代為執行決策的依序是兌換會員優惠或折扣(36%)、處理客戶服務或帳單問題(34%)、線上購買家用日用品(19%)。但相反地，也有3成以上表示，不會使用AI來進行線上購買家用日用品、發掘新的食品或個人護理產品等消費行為。
安永企業管理諮詢服務公司執行副總經理吳欣倫表示，如今的市場成長模式已與過去大不相同，許多企業意識到轉型迫切性，已開始將AI應用於銷售與行銷活動中，然而因企業規模、數據基礎、人才能力、投資資源及經營策略不同，其導入成熟度與創造的價值仍存在顯著差異。AI的價值不只是提升效率，更重要的是協助企業重新設計商業決策流程，創造新的成長機會。
重點二，零售平臺掌握流量入口，爭取演算法與平臺推薦。報告指出，以生態系為核心的商業模式已逐漸成形。超過77%受訪企業表示，零售商、平臺及數位通路，已成為消費品市場布局的重要夥伴。隨著搜尋引擎、推薦系統及零售媒體逐漸主導消費者接觸商品的方式，品牌競爭焦點已從爭取消費者關注，轉向爭取演算法與平臺的曝光與優先推薦資格。
重點三，企業知道AI重要，但多數仍未準備好。報告指出，雖然47%受訪主管認為，未來五年影響演算法推薦將是關鍵競爭力，但僅21%企業認為目前已做好準備。此外，許多企業AI賦能及代理型(Agent-Driven)商務模式的準備度仍偏低，處於導入或測試階段，包括提升品牌在AI系統中的辨識度、增加演算法可見度，以及打造AI驅動的消費旅程。這也使市場變化速度與企業準備程度之間的落差持續擴大，能夠率先建立相關能力的企業，將更有機會取得競爭優勢。
重點四，組織壁壘是AI轉型最大障礙。報告發現，組織分散與決策機制不足，仍是企業推動轉型的重要阻礙，許多關鍵能力尚未跨部門整合。僅11%受訪企業表示，企業各職能已完成整合並共同推動成長。另外，僅15%企業表示已建立互聯的數據，可驅動支援企業整體決策。
調查轉型面臨的前三大挑戰，依序為決策權、治理機制及審核流程拖慢執行速度(42%)、缺乏持續一致的領導層共識與支持(36%)，以及技術與資料基礎限制了速度、整合能力及自動化(29%)。顯示企業若要掌握AI帶來的新機會，應優先解決組織協作與決策流程問題，而非僅著重技術投資。
重點五，AI提升決策效率，人類仍掌握最終決定權。雖然AI技術快速提升，但企業仍普遍認為商業決策應由人為主導、並負最終責任。61%受訪企業表示，決策過程仍以人類判斷為優先，而非完全仰賴AI自動化運作。吳欣倫表示，AI能提升決策速度與品質，但無法取代人類的判斷與責任；企業真正的競爭優勢，在於如何將AI有效融入整體商業系統，結合人才、數據與治理機制，建立更快速準確的決策能力。
當企業策略已朝向AI時代規劃，但組織運作模式仍停留在過去，就可能形成日益擴大的「決策落差」。未來品牌最大的風險並非遭到消費者否決，而是在AI主導的決策環境下，從未被納入考量。企業唯有強化跨部門協作、數據整合及決策治理能力，才能提升在演算法主導市場中的能見度與競爭力。
(圖片來源：安永聯合會計師事務所)
