MoneyDJ新聞 2026-05-22 12:40:18 王柔雅 發佈
隨著經典電影《穿著Prada的惡魔2》在全球上映，大眾目光再次聚焦於時尚圈。然而，如今的精品業，早已與當年那種張揚炫富的氛圍截然不同。
近年受高通膨、高利率與地緣動盪影響，全球消費市場呈現K型化，一端是預算有限的「入門級精品客」，受經濟影響較深，消費力道明顯縮水，減少購買精品的頻率；而金字塔頂端的高資產客群，資產始終深厚，但對快速更迭的流行趨勢已漸趨疲勞，品味轉向捨棄Logo的低調靜奢風（Quiet Luxury），與追求世代傳承與經典底蘊的老錢風（Old Money）。
消費結構轉變，也逐步反映在各大精品集團的財報與轉型策略。
順應趨勢的資優生，底蘊與工藝化為實質獲利
以低調奢華、無明顯商標著稱的愛馬仕（RMS.PA），可謂是免疫於景氣波動的高端品牌。根據財報，愛馬仕去年全年營收達160億歐元，按固定匯率，年成長約9%。今年政經市場多變，但其第一季營收仍達41億歐元，按固定匯率計算，成長6%。愛馬仕表現穩健，市值甚至在近期一度超越全球最大奢侈品集團LVMH（MC.PA）。
值得注意的是，愛馬仕的成功並非單純由需求驅動，而是建構於紀律與文化的綜合策略。在通路面，集團拒絕盲目擴張，專注於現有店鋪升級。在產能與工藝上，品牌持續擴建法國在地皮革工坊，並重金投資工匠、大方將分紅與員工共享。顯示其以穩健發展，取代快速擴張的策略。
Prada集團掌握市場脈動，子品牌Miu Miu搶攻新世代
愛馬仕的成功，憑藉的是拒絕盲目擴張的定力；而另一個在消費放緩逆風中崛起的贏家，則是憑著社群文化共鳴突圍的Prada集團（1913.HK）。根據2025年財報，Prada集團全年淨營收達57.18億歐元，按固定匯率計算，年增9%，有機成長率達8%。
其中，精準掌握年輕世代與知性美學的子品牌Miu Miu，表現尤其亮眼，2025年全年零售銷售大幅成長35%。Miu Miu的成功並非偶然，優異業績來自於充滿活力與顛覆性的創意設計，以及對當代文化的共鳴。品牌透過《Women’s Tales》與《Tales & Tellers》等文化倡議活動，深入探討女性賦權等當代議題，成功在社群中創造極高的話題性與品牌渴望度，進而帶動銷售成長。
Miu Miu成長動能強勁，去年第四季零售銷售繳出年增20%的成績；今年第一季，在去年同期成長60%的高基期，及中東衝突的影響下，依然維持2%的正成長，且美洲與亞太市場需求依舊強勁。同時，主品牌Prada則透過持續縮減Outlet貢獻、提高全價銷售占比，在去年第四季與今年第一季皆穩健繳出有機成長0.4%的成績，展現品牌韌性。
Burberry（BRBY.L）：回歸老錢風經典，營運動能走升
擁有170年歷史的英國經典品牌Burberry（BRBY.L），過去幾年，因為過度朝高奢領域靠攏、大幅提高定價，一度流失部分核心客群。然而，在新任執行長Joshua Schulman啟動「Burberry Forward」轉型計畫後，品牌果斷放棄追逐短暫流行，重新將重心拉回最具老錢風底蘊的核心產品——風衣與羊絨圍巾。
在具體行動上，品牌確立以外套為主導的策略，並採取「少即是多」的方針，建立其他品類的風格。同時，品牌大幅升級客戶經營，透過導入AI驅動的數位化平台，以及精準的客戶分層，深入整合客戶名單，讓銷售顧問能提供精準的客製化穿搭建議，同時鞏固核心客群、並搶攻Z世代消費者。
回歸經典的成效已在財報展現。根據2026財年（2025年3月30日至2026年3月28日）報告，Burberry第四季可比銷售（Comparable sales）成長5%，其中，大中華區與美洲市場皆繳出10%的雙位數成長。全年可比銷售不僅由負轉正、成長2%，也成功降低整體營收跌幅；更重要的是，在去年低基期、本財年成功節省8,000萬英鎊的營運費用，以及增加原價銷售比重，帶動毛利率大幅擴張，調整後營業利益達1.6億英鎊，年增高達528%。
相較於順應靜奢風趨勢的品牌，過去高度依賴大眾話題與醒目Logo的品牌，則面臨沉重的轉型代價。
開雲集團Gucci：過度依賴「入門級精品客」的陣痛
曾引領高調奢華潮流的指標品牌Gucci，現正處於衰退與轉型陣痛期。回顧2025全年表現，受制於市場需求疲軟與策略挑戰，母公司開雲集團（Kering，KER.PA）總營收下滑13%至147億歐元，其中，核心品牌Gucci全年營收則降至60億歐元，剔除匯率等影響後，實質業績年減約19%。
為挽救頹勢，開雲集團執行長Luca de Meo宣布啟動「ReconKering」戰略，目標是重塑產品架構、提升皮革工藝標準，並縮減經銷通路，同時透過與萊雅（L!@!Oreal，LRLCY）的戰略合作，釋放美妝潛力。藉由重建品牌的精緻度與稀缺性，力拚在今年重返成長軌道。儘管去年第四季Gucci營收跌幅收斂至10%，優於市場預期，且同集團珠寶部門表現亮眼。但在消費習慣改變之時，Gucci品牌仍急需持續推動轉型，才有機會再獲得消費者青睞。
LVMH集團：內部表現分化，全面加碼「體驗經濟」
而身為全球最大奢侈品集團的LVMH，財報亦反映市場偏好轉向。根據財報，LVMH在2025年全年營收為808.1億歐元，衰退約5%。今年第一季，受全球環境與匯率逆風影響，營收年減6%。儘管如此，集團內部主打頂級羊絨與靜奢風的Loro Piana，卻逆勢繳出雙位數成長的優異成績，再次印證高資產客群對低調奢華的偏好。
為因應消費疲勞，LVMH將策略重心大幅轉向「沉浸式體驗」。例如，Louis Vuitton近期在上海市區，打造宛如巨型郵輪的全新旗艦店「The Louis」，內部結合展覽空間與咖啡館，用充滿故事性的空間，喚醒消費者的購買欲。此外，集團正積極擴大投資AI驅動的數位轉型，透過精準的數據分析，為VIP提供高度客製化的全通路服務。LVMH正試圖將競爭從單純的販售商品，提升至提供文化體驗與情緒價值。
如同《穿著Prada的惡魔2》揭開的時尚新局：當前的精品市場，早已不再是單靠行銷聲量與巨型Logo就能躺著賺的時代。在經濟K型化、消費趨於疲勞的逆風中，唯有專注頂級工藝、善用科技，並能提供專屬情緒體驗的品牌，才能在這場「連惡魔都變得內斂」的洗牌局中，將經典底蘊轉化為財報上的實質獲利。
