MoneyDJ新聞 2026-09-02 13:51:23 林綺薇 發佈
數位廣告技術商The Trade Desk（TTD.US）今年第二季營收僅年增3%，第三季營收指引也低於市場預期。除了公司自身執行表現不佳，消費品（CPG）、汽車等主要客戶受關稅與消費環境影響縮減廣告預算，加上部分廣告主轉向成本較低的採購方式，都讓營運面臨壓力，財報公布後股價重挫，目前徘徊在52週低檔。
營收成長放緩、股價壓力夾擊之下，TTD將改革焦點拉回核心廣告採購平台Kokai。
8月底推出的新版Kokai Zuma，除了修正過去的操作與工作流程問題，也加入Koa代理式AI、強化預測模型與廣告成效衡量。能否藉此提高平台使用效率與廣告投資報酬，成為TTD扭轉頹勢的關鍵。
Kokai改版 期望降低平台使用門檻
TTD早在2023年推出Kokai，以AI與資料處理能力升級程式化廣告採購流程，但導入速度未如預期。最新推出的Kokai Zuma不只是增加新功能，也把改善平台導覽、操作流程與使用介面列為改版重點。
Kokai Zuma除了整合代理式AI，也簡化成效衡量架構，希望降低廣告採購與平台操作的複雜度。公司表示，比較62個廣告活動採用升級模型與舊模型的結果後，新版模型平均每次獲客成本（CPA）改善32%。
AI也是這波改版的另一項重點。Kokai平台的AI引擎Koa，主要透過AI分析廣告投放機會，協助廣告主優化競價、預算配置與廣告成效，如今也延伸至更多廣告採購與平台操作環節。
8月21日，Koa對話式介面進入封閉Beta測試，首波涵蓋說明與搜尋、廣告活動建立、洞察分析及故障排除等功能。使用者可以直接以自然語言提出需求，再由不同AI代理協助查找資料、建立廣告活動架構、分析成效或診斷問題。
Koa的應用範圍也持續擴大。以受眾建立功能為例，廣告主可直接描述目標客群，由Koa從第三方受眾資料中尋找相關訊號並建立目標客群，減少人工篩選與設定受眾的步驟。
Audience Unlimited降資料成本 TTD強化平台價值
除了改善平台操作，TTD也從廣告投放所需的第三方受眾資料著手。
公司推出Audience Unlimited受眾資料方案，利用AI模型搭配廣告主自有資料，從數百萬個第三方受眾分類中，挑選與廣告活動相關的資料，再以較簡化的比例式收費，降低廣告主使用第三方資料的成本與操作門檻。
初步測試顯示，一家全球廣告主使用Audience Unlimited後，每個不重複家庭的觸及成本（cost per unique household）及資料CPM均降低超過25%。
這類降低資料使用成本的作法，也呼應廣告主更加重視投資報酬的趨勢。公司指出，
第二季財報承壓，其中一項原因是合計約占業務25%的消費品（CPG，Consumer Packaged Goods）與汽車兩大領域，受到關稅、油價及不同消費族群購買力差異等因素影響，部分品牌暫時削減廣告預算；此外，也有廣告主開始採用交易成本較低的程式化保證採購（Programmatic Guaranteed）或固定價格採購方式。
在廣告主更重視成本的環境下，TTD除了提高平台操作效率，也必須證明資料、AI決策與成效衡量帶來的投資報酬，才能支撐廣告主繼續把預算留在平台上。
中型客戶成長快 整體營收卻明顯降溫
廣告主預算趨於謹慎之際，TTD在部分客群仍看到成長動能。今年以來，TTD前500大廣告主以外的業務年增超過50%，其中包括較小型、新興及挑戰者品牌；公司也表示，中型企業與代理商客群維持快速成長。
大型客戶方面，另外，截至第二季，公司也與217家客戶建立聯合商業計畫（JBP），強化與品牌、代理商的合作。JBP數量年增38%，相關營收成長速度更達公司整體營收約6倍。
不過，這些局部成長尚未反映在財報。TTD第二季營收約7.15億美元、年增3%，Non-GAAP稀釋每股盈餘0.34美元，雙雙低於市場預期；調整後EBITDA率也由去年同期39%降至34%。執行長Jeff Green坦言，第二季執行表現不如預期，公司正強化執行、升級平台，並將資源聚焦於更高價值的業務。
從Kokai Zuma、Koa到Audience Unlimited，TTD這波產品調整都圍繞著降低操作與資料成本、提高廣告投資報酬。接下來的關鍵，在於這些升級能否重新帶動廣告主支出，讓產品改善真正反映在營收成長。
