《DJ在線》疫情雖漸緩，電商產業迎結構質變年
2020/07/03 09:31
MoneyDJ新聞 2020-07-03 09:31:06 記者 邱建齊 報導
電商產業第一季在疫情加持下繳出亮眼財報，但隨著疫情獲得良好控制，在「提前消費」的擔憂下，外界預期電商產業下半年恐旺季不旺。確實從4月營收來看，富邦媒(8454)與網家(8044)同步月減並都來到近7個月低點；但5月營收在母親節檔期等加持下，網家為今(2020)年以來第二高、富邦媒更再度刷新歷史次高；僅創業家(8477)連兩個月下滑(見下圖,XQ全球贏家)。
造節效果加成，創業家樂觀看下半年
旗下生活市集平台本就以精選居家用品為主要區隔，居家用品又是在第一季時受疫情加持程度最高的品類，創業家表示，4~5月確實部分反應「提前消費」現象，但這僅是短暫過渡期，從上半年最大的618購物節早上9點至晚間11點，每小時流量均為年增；對照去(2019)年618雖出現幾個流量高峰但並非每小時都不間斷年增。尤其在以AI選品推薦、個人化精準行銷策略帶動下，618下午1點及5點流量均達到去年同期的至少1.5倍，顯示這波疫情的確帶動更多人關注到電商活動，本來不在乎618的消費者也上來瀏覽關心。
再從本次造節流量也都有反應在銷量上，創業家指出，除了第一季火紅的宅經濟相關商品包括即食食品、衛生紙等在經過一段時間消耗後，趁著618提供較大促銷優惠時再買一波；也因台灣疫情穩定，民眾展開國內「報復性旅遊」下，出遊或野餐相關商品如保溫箱、露營燈或移動式水冷扇等，近1個月銷量明顯月增。
隨後又在配合振興方案熱潮廣發優惠券下，以6月統計至23日，單月快消品銷量已年增逾70%、食品銷量更超過8成年增率。由此可看出，不光實體到虛擬的轉移持續發生，疫情帶來的新客再度趁有較大折扣時補貨，甚至從原先的防疫商品、民生物資再擴大到其他品項。面對下半年開始進入產業旺季，創業家仍樂觀看待。
新血客源添動能，瘋搶盛況20年來首見
對於第一季已「提前消費」的說法，網家執行長蔡凱文(見上圖)舉例表示，Apple在今年第一季到第二季中間也因疫情干擾而呈現緊缺狀態，等供貨穩定後，相關需求仍會反映在之後的銷售數字上。至於非3C產品，食品雖然有效期的限制，但有人認為第一季大量囤積的食品足以放到中元節使用、進而造成食品業旺季不旺。蔡凱文卻認為，中元節祭拜好兄弟時，一般不會使用舊的庫存食品，一定是再購買後來生產的新鮮貨，因為好兄弟跟人所吃屬於不同用途。
再以口罩為例，蔡凱文表示，消費者似乎不在意採買更多數量。Pchome經營網購20年來，今年是第一次看到這麼大量的搶購法、而且還不止一波；從1月開始搶口罩，誰會想到，5、6月了還在搶口罩，中間還搶過衛生紙，後來又搶Switch。就在大家瘋搶Switch與口罩時，創造出來的整體流量高點竟達去年雙11高峰時的3~4倍；另外，DS4造型悠遊卡在開放第一次搶購時的流量同樣也創下去年雙11高點的4倍。除了顯示只要是消費者想要的商品，加上對商家及平台有信心，就會毫不猶豫出手，這對網家日後選品方向也帶來啟示；再者更反映出，隨疫情而來的新客並未因疫情趨緩而離開，也暗示著，近期流量高峰似乎將成為雙11時的常態。
許多原來沒有特別喜歡在網家購物的消費者因為疫情開始初體驗，這也讓網家驚喜發現客群輪廓發生改變！蔡凱文表示，目前行動端已佔整體流量7成及訂單數的一半以上；過半消費者為40歲以下女性，已明顯與刻板印象中的Pchome購物會員結構有所不同。消費者組成改變了，行銷活動、商品內容也會調整，只是儘管非3C營收在第一季年增26%，3C的比重並不會因此下降，因為大者恆大；縱然調降3C比重有難度，但網家仍會積極在非3C中增加各種吃的、喝的、用的及不同以往的商品。
疫情變數大，產業節奏與股價慣性引關注
因為疫情干擾，貨品供應狀態不是那麼順利，蔡凱文坦言上半年其實不算好做，繳出的成績算合乎預期。事實上，即使到了現在，進貨也沒有真的非常順，因此下半年會表現如何，仍須看整個供應鏈的狀況來判斷，但會努力把狀況變好。一般而言，從第二季底到年底、再到隔年第一季初都是電商旺季，往年就是從7月起開始加溫，但蔡凱文不忘埋下伏筆表示，畢竟今年是非常特別的1年，接下來會不會與往常有相同的節奏，仍需持續觀察。
法人表示，透過更多具獨特性商品的布局，也是提升整體毛利率的另一途徑，也因會員質與量皆更為優化，看好網家今年毛利率有機會重回12%以上，加上營收規模持續增長、費用有效控管及6月已開始轉盈的子公司商店街全年有機會損平，上修網家今年EPS從3元起跳、並可望逼近4元。但就費用控管與營收規模成長力道，富邦媒堪稱電商業的佼佼者，不僅第一季以3.16元創單季EPS最佳表現，全年更可望挑戰12元的歷史新高紀錄。就今年上半年股價表現，富邦媒飆漲146.9%一馬當先，網家與創業家漲幅相對落後，分別上漲24.6%及23.3%；進入下半年後，股價表現是強者恆強還是落後補漲？抑或一改往年的富邦媒一枝獨秀變成百花齊放？且拭目以待。
個股K線圖-8044
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