精實新聞 2012-12-12 11:34:33 記者 郭妍希 報導
Forbes.com報導，摩根士丹利分析師Katy Huberty 11日將蘋果(Apple Inc.)的投資評等重申為「加碼」，主因調查顯示市場盛傳的蘋果自有品牌電視機「iTV」擁有極大潛力，消費者願意額外支付20%購買這款產品。Huberty對美國1,568位家庭戶長針對智慧電視進行意見調查，並發現消費者對iTV的興趣比iPhone、iPad一開始引起的關注還要多出一倍以上。蘋果11日聞訊上漲2.18%，收541.39美元。
Huberty表示，以執行長庫克(Tim Cook)的談話、供應鏈的消息以及專利申請資料來看，蘋果似乎把重點放在電視平台上。她說，該證券相信蘋果會把重點放在作業系統而非數位內容，預料將聚焦搜尋功能、使用易度、人機互動以及遙控方式上面。
根據調查，13%的受訪者並不確定他們是否擁有一台智慧電視，而確定自己有智慧電視的受訪者當中，利用電視連至網路的比例卻低於沒有智慧電視者。Huberty指出，這意味著市面上的智慧電視並未提供容易使用的軟體來為用戶整合網路與電視內容，而蘋果有機會藉此讓電視市場重新洗牌，類似之前iOS讓手機上網流量暴增的效果。
Huberty指出，有11%的受訪者表示他們「極有興趣」購買iTV，這相當於美國超過1,300萬台的銷售量；36%的受訪者表示「有點興趣」，相當於4,300萬台的銷售量。除此之外，美國消費者平均願意花費1,060美元購買iTV，較市場均價多出20%，這意味著蘋果將有望在美國創造130億美元的營收；倘若iTV在全球也獲得成功，那麼蘋果因此創造的營收將放大四倍。
統計顯示，47%的受訪者有可能會購買iTV，而最開始願意購買iPhone、iPad的消費者比例僅23%、21%。此外，擁有至少一種蘋果裝置的受訪者購買iTV的意願為完全不使用蘋果裝置者的4倍之多；27% iPhone用戶、23% iPad用戶「極有興趣」購買iTV，比例遠高於不用iPhone、iPad者的5%。
不過，電視平均的替換週期長達9年，而受訪者目前家中的電視機平均僅買了4.2年。若蘋果能夠將電視替換週期縮短至6年，那麼市場將會擴大50%。
此外，電視毛利偏低也是蘋果必須面對的挑戰。市面上的45吋智慧電視平均售價僅略高於1,000美元，銷售成本約800美元，毛利率僅20%，遠低於蘋果2012年度的44%毛利。若蘋果想要保持毛利不墜，那麼iTV售價勢必會超過1,300美元。本次調查有23%的受訪者願意支付1,400美元以上來購買iTV，這相當於1,300萬戶家庭，正好符合「極有興趣」購買iTV的家庭戶數。
蘋果執行長庫克12月6日在接受NBC專訪時曾表示，電視是蘋果感到強烈興趣的領域。Jefferies & Co.分析師Peter Misek曾在12月10日發表研究報告指出，蘋果可能會在明(2013)年9月或10月推出市場期待已久的自有品牌電視機，而之所以會拖延這麼久才發表是受到Sharp財務問題以及IGZO面板良率的影響。
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