精實新聞 2012-05-04 17:19:59 記者 許曉嘉 報導
中國平面電視市場發展經過連續幾年跳躍成長，如今在全球電視需求，尤其是發達國家和地區市場需求成長乏力，以及日本廠商在本輪產業低谷遭遇重挫的狀況之下，市場研究機構NPD DisplaySearch指出，中國大陸平面電視產業已進入關鍵轉型時期，包括產業成長方式的轉型、品牌廠商戰略重心、電視產品技術演進、新的商業模式，以及管道發展重心轉移等等。
產業成長方式方面，NPD DisplaySearch觀察，2008年金融風暴促使全世界部分國家推出相關經濟/需求刺激計畫，當時中國大陸政府也推出了家電下鄉、以舊換新，以及局部地區節能補貼政策等等。但從2011年11月底開始，中國政府對於家電下鄉的補貼已逐步淡出，以舊換新則於2011年底完全退場，部分地區的節能補貼亦於2012年初結束。
如今中國本土平面電視已進入到後補貼時代。由於舊的需求刺激計畫雖然帶領平面電視需求走出低迷，但也透支了一些未來的購買需求，因此，隨著補貼計畫退場，中國本土平面電視需求短期內將出現大幅調整。即使後期可能還會有進一步補貼政策，但預料其力度和影響幅度都將大幅降低，對於整體平面電視需求提升幫助亦極為有限。這將有助於中國本土電視產業成長方式回歸到本身市場規律，對產業來說，未來的需求動力將以消費者真實需求為主，而這個轉變過程可能會在2012年底前完成。
品牌戰略重心轉移方面，NPD DisplaySearch認為，中國大陸雖然是全球最大平面電視市場，但是競爭也激烈，眾多本土品牌廠商和幾乎所有國際一線品牌均都在同一片土地上廝殺。隨著中國平面電視市場逐步成熟，依靠中國大陸這單一市場的中國本土一線品牌業者、遭遇了發展瓶頸，因此，近來中國本土電視品牌的戰略重心正逐步朝向海外市場轉移。
電視產品技術演進方向方面，回顧過去近10年平面電視技術發展趨勢，最初5年的時間裡，電視產品技術發展的重點幾乎都是面板技術，後來慢慢過渡到面板技術和與電視其他硬體規格，但現在和未來的電視產品技術重點，已有更多含量轉向電視本身規格、內容和服務。受到完全競爭影響，中國電視產品技術演進的速度，甚至還比歐美和日本市場更快，包括近年來在LED背光電視、3D電視、聯網電視，乃至於智慧型電視的發展。
商業模式轉移方面，NPD DisplaySearch表示，從2007年起，中國大陸本土廠商就已逐步建立模組產能。截至2010年，所有中國本土一線品牌，甚至許多二、三線品牌廠商和代工廠商，均已透過獨立自建、合資和入股等方式建立了相應的模組產能。然而，隨著時間推移，一線的品牌廠商現在已經不滿足侷限於模組端的佈局，而開始跟隨其他專業OEM/ODM廠商的步伐，嘗試走向BMS（Backlight + Module + System）商業模式，也就是一體機/一體化製造。
NPD DisplaySearch進一步說明，所謂BMS模式，對於品牌廠商而言，並非完全係為了成本考慮，更重要的是產品差異化，而且更有助於品牌廠商將其對通路和消費者的理解、反映在具體產品設計上，此將有助於提升品牌廠商之終端產品競爭力。因此，從2010年起，幾乎所有一線品牌廠商新增的系統組裝產品，都是採BMS模式生產。
至於銷售通路重心的轉移，主要係平面電視產品的銷售通路越來越多元，尤其是B2B和電子商務市場迅速興起。有別於傳統的家電連鎖、百貨商店、超市和三四級市場較小的經銷商，包括線上銷售（Online sales）、團購（Group purchase）、廠商專賣店和B2B商業管道等等新興通路，其所扮演的角色都越來越重要。
以線上銷售為例，2011年，佔中國整體平面電視銷售量比重逼近5%，而同期間北美市場平面電視透過線上銷售的比例約15%，英國比重約20%。預計未來幾年中國平面點是採線上銷售的比例還會持續成長。
