MoneyDJ新聞 2025-11-04 09:22:24 李宜秦 發佈
電商市場於第四季再度迎來營運高峰，富邦媒(8454)、網家(8044)相繼釋出雙11與年末旺季布局，喊出從物流升級、跨境電商到會員制革新的多重戰略，試圖點燃消費信心。然而，在出國潮未歇、價格戰回歸、成本壓力高漲的現實下，這場年度盛宴或許難以複製疫情期間的高成長榮景，反而更像是一場「效率戰」與「信任戰」的延長賽。
富邦媒總經理谷元宏表示，今年上半年消費者態度保守、零售動能不如預期，雖普發現金1萬元政策，可望帶動第四季買氣，然這種一次性刺激效應能帶來的僅是短期消費脈衝，未必能逆轉整體需求疲態，加上出國消費分流仍在延續，尤其精品與化妝品消費外移明顯，讓國內中高價商品買氣受抑。
雖然電商平台的品類多元、集中度低，受出國潮衝擊相對有限，但海外帶貨與跨境直購同樣瓜分消費預算，內需結構未見顯著改善。即便momo主打物流升級、自動化倉儲與南倉擴能，以確保旺季不塞車，不過這些基建背後實則反映電商業者成本結構日益剛性化，旺季能平衡、淡季卻難以卸載。
同樣來看，網家在統一(1216)入股後，選擇以「生態圈」對抗市場低迷，導入OPENPOINT點數與uniopen會員機制，希望靠點數折抵與跨品牌整合提升回流。然而，這樣的策略雖在短期拉動訂單量成長兩成，卻仍難掩前三季營收呈年減、上半年虧損的事實。點數與會員效應帶來的多為交易次數增加，未必能轉化為獲利改善。另PChome強調物流「超速配」、A7倉儲效率與Apple授權完整覆蓋，固然可提升服務體驗與品牌形象，但對應的是更高的履約成本與供應鏈維護開銷，能否在旺季後維持規模經濟仍待驗證。
兩大本土電商的共同挑戰在於價格戰常態化。谷元宏指出，短期促銷不是長久之計，價格最終將趨於一致，營運效率與服務品質才是勝負關鍵。這句話道出當前市場困境，電商消費者對「比價」敏感，品牌忠誠度偏低，平台為搶流量不得不不斷加碼滿額折扣、點數回饋與限時閃購，最終壓縮毛利空間。當補貼成為競爭門票，費用率與毛利率的此消彼長已成業界常態。momo以moPlus會員制尋求長期黏著，今年底規劃再推出年費不到千元的「平價版」會員制，不過新制能否建立起付費意願與權益邏輯，仍有待觀察。
此外，富邦媒投入試營運跨境電商，目前已有引進少許日本與中國商品，意圖補足選品缺口，追上海外潮流，然而，跨境涉及關稅、退貨、運費與時效挑戰，服務體驗難與本地比擬，短期更像「品項擴張」，而非營運突破。長期而言，若無法有效控制逆物流與客服成本，跨境業務甚至可能成為獲利拖累。
整體來看，第四季的確仍是電商的營收高峰，但今年的旺季恐怕難以過度樂觀看待，政府補貼、促銷聲量與平台技術升級，頂多拉動一時買氣，卻難掩產業進入成熟後的成長鈍化。接下來應關注的不再是雙11當日的訂單數，而是旺季過後的毛利率、費用率與物流效率能否維持。若這些核心指標仍未改善，即使營收短期回升，也難以撼動全年疲軟的基本面。電商市場的下一場戰役，不再是誰喊得大聲，而是誰能在價格同質化的年代，用更低的成本、更高的效率、更好的服務，留住那群願意再次點擊結帳的消費者。
（圖／記者拍攝）
