MoneyDJ新聞 2026-02-04 14:13:38 王柔雅 發佈
從蕾哈娜背包上的Labubu到Blackpink成員Lisa手中的Monchhichi，這波由社群推動的醜萌潮玩文化，創造出龐大流量。然而，當IP的核心價值停留在拍照展示與社交辨識度，而非深厚內容或文化延展時，品牌的定價權將高度依賴瞬時熱度與二手市場波動。單憑限量與噱頭撐起的消費泡沫，在缺乏內容支撐的情況下，品牌護城河將顯得極其脆弱。
泡泡瑪特（9992.HK）正反映出成長衰退的現實。儘管2025年第三季營收年增約250%，其成長卻高度依賴線上渠道與海外新市場放量；核心的中國市場增速僅約185%%，明顯低於整體水準。《彭博》最新分析指出，在中國消費需求放緩、供給過剩的環境下，早期投資人啟承資本（BA Capital）已出清持股撤離。隨著二手市場溢價崩盤、大眾對限量策略逐漸免疫，泡泡瑪特透過限量、社群話題堆疊出的營收成長，在定價權瓦解後面臨嚴苛考驗。
回頭看，仰賴稀缺行銷引發崩盤的先例並不少。90年代末，電子雞在亞洲爆紅，當時的萬代（7832.JP）即因誤判其熱度盲目擴產，致使潮流冷卻後，被迫認列60億日圓庫存損失，並陷入上市以來首度虧損。無獨有偶，豆豆娃也曾橫行歐美、被包裝成投資標的，引發價格炒作，最終也跌落神壇。可見，一旦大眾對稀缺感免疫，或是社群風潮轉向新寵，缺乏根基的「心頭好」很快便被打入冷宮。
相比之下，具備結構黏性與創新力的老牌巨頭，走得就穩健許多。
以LEGO為例，其2025年上半年營收達346億丹麥克朗（約54億美元），創下歷史新高，年增幅達12%，營業利潤與稅後淨利年增皆達10%。樂高的強項在於其相容半世紀的模組化系統，1958年後的積木到2026年的產品都能完美相容，成為全球共通的創意語言。
為了延續品牌壽命，樂高透過精密的年齡分級鎖定用戶：從針對一歲半幼童設計的Duplo系列啟蒙，到瞄準青少年、成人玩家的Technic動力機械系列，甚至是近期大賣的花卉系列、以及銀髮族友善的Icons系列等，實現全生命週期的深度黏著。這種韌性讓樂高在通膨壓力下，仍能持續漲價且受玩家追捧。
而另一種長青續航力，則來自於將IP徹底生活化、延伸消費年齡的變現邏輯。今年即將屆滿30週年的Pokémon，根據2025年初估數據，其全球零售銷售額已突破135億美元，創下歷史新高。雖然品牌公司並未掛牌上市，但大股東任天堂（7974.JP）始終受惠於這台強大的IP印鈔機。
Pokémon的核心競爭力在於其能將螢幕內的數位體驗，轉化為現實世界的商業產值。其在2024年底推出的手遊《Pokémon TCG Pocket》一年內創造超過12億美元營收，關鍵即是利用手機端的開卡熱潮，重新點燃新世代對實體卡牌的收藏渴望。
這股熱度成功消弭世代隔閡，在現實生活中，常能見到幼兒園孩童與三、四十歲的爸爸並肩對戰，IP自此成為家庭的共同語言。當玩家從手機開卡一路走向官方專賣店Pokémon Center或實體聯賽，證明Pokémon成功滲透進社交與實體空間。這種靠內容價值與現實參與感驅動需求的邏輯，成為它屹立市場三十年還能持續推升營收的關鍵。
同樣深諳日常滲透之道的還有三麗鷗（8136.JP）。其從單純禮品商轉型為高毛利IP授權管理公司，並加速推動全齡化與生活化策略。目前，品牌觸角已從女性配飾延伸至高單價家電與旅行實用品，這類功能性商品貢獻近五成的授權收入，顯示IP已成功轉化為消費者的生活剛需。
此外，相較於過往高度依賴Hello Kitty，三麗鷗近年精準孵化出具備叛逆魅力的酷洛米，以及展現職場厭世感的蛋黃哥，讓角色成為受眾的性格分身。當IP從單純的可愛進化為情感共鳴與生活剛需的載體，三麗鷗便能與各年齡層消費者建立更紮實的連結。轉型實力直接反映在數據上。根據其2026財年上半年財報，營收達876億日圓、年增39.6%，營業利益率更一舉突破26.9%的歷史高點。公司並將2026財年全年營業利益目標上調至310億日圓新高。
至於迪士尼（DIS.US），則示範IP如何透過「全感官佔領」融入消費者日常。根據其2025會計年度財報，集團營收達910億美元，年增約3%；其中整合全球樂園、郵輪與周邊零售的體驗部門，年度獲利首度突破100億美元大關，年增達11%，成為支撐獲利的核心引擎。
迪士尼最強大的戰略，在於接管消費者的生命週期：從幼兒期透過經典童話與美語教材啟蒙；到青少年期轉向漫威、星際大戰的熱血文化；再到全齡體驗的樂園饗宴。特別的是，迪士尼透過魔法手環（MagicBand+）將遊客在樂園內的實體足跡即時數據化，精準捕捉每一筆餐飲與購物偏好。
為了完成虛實整合，迪士尼推出數位串流平台Disney+，並在2025年擺脫虧損。儘管市場近期因用戶增長放緩與品牌疲勞對其估值有所修正，但該平台仍是集團數據導流的關鍵金鑰。透過分析影音觀看行為，迪士尼能優化樂園設施開發與郵輪行程設計；這種跨媒體聯動威力，讓它在流量波動時代依然保有定價權，守住潮玩新秀難以企及的長期利潤。
當情緒消費成為主流，玩具不再只是娛樂消遣，而是身分與情感的延伸。潮玩新秀若想撐過流量退潮的寒冬，關鍵在於如何將情感吸引力，轉化為更長遠的文化底蘊與營收續航力。樂高、Pokémon、三麗鷗與迪士尼的故事證明同一件事：紅得快固然能帶來短期暴利，但唯有能走入消費者的日常生活與成長記憶，才能真正能守住利潤防線，也才能在產業裡活得長久。
