MoneyDJ新聞 2026-01-22 14:12:46 林綺薇 發佈
旅遊的風景沒變，但旅客要的更多了。
全球各大旅遊集團陸續推出的Wellness resort(靜修、療癒住宿)成為旅遊業新的成長動能。國際旅遊平台Booking調查顯示，一天蒐集多個景點的「跑景點式觀光」已過時，全球旅客消費喜好轉向身心放鬆、人際連結與深度體驗。
從看景點 變成讀懂自己的心
專門追蹤健康與旅遊產業的Wellness Tourism News預估，Wellness resort市場兩年內將從2258.9億美元成長至2480.9億美元，年增9.8%。旅遊成為消化情緒與人生大小事件的工具，分手、失落、倦怠、離職、退休都成為出發的理由。追求自然與深度靜修的旅客愈來愈多，住宿端的競爭也從比設施，變成比「誰更會安撫旅客」。
許多國際連鎖飯店陸續切入療癒住宿市場，透過冥想引導、睡眠支援等服務，提升單房價值與客戶滿意度，創造差異化。希爾頓集團Hilton Worldwide Holdings(HLT.US)宣布與專注睡眠正念的心理健康應用程式Calm合作，在客房提供睡眠故事、正念練習與舒緩音樂。去年Q2、Q3營收突破30億美元新高，股價5年來上漲182%，來到296美元。
美國高級療癒度假村品牌Miraval被凱悅集團Hyatt Hotels Corporation(H.US)收購後，在美國德州新開幕的Miraval Austin Resort & Spa，每晚費用約1.5～3萬元新台幣，包含住宿、健康餐、非酒精飲料，也提供全球靈性療程，如阿育吠陀等東方能量療法、懸吊瑜伽、自然健行課程。Hyatt Hotels雖然去年Q3淨利虧損5千萬美元，但股價近5年翻了兩倍，來到高點163.7美元，顯示目前雖然在轉型階段，投資人對飯店未來營業前景保持樂觀。
旅人追求在地人物、故事、關係新連結
除了療癒行程，旅遊也開始賣「人物、故事、關係」，讓地方居民、工藝師、農家成為主角，透過地方故事與文化，讓旅客感受到在地溫度。日本推廣農泊、鄉村體驗平台Countryside Stay Japan、FARM STAY Japan，結合農家住宿、料理與在地活動，讓旅客體驗農村生活。歐洲客製旅遊商JayWay Travel則以「在地文化加人物主導」的深度行程為主，透過小鎮居民、當地導遊與專題體驗，讓旅客認識城市。
地方體驗多由中小型業者推動，但在資本市場，把這股趨勢變成獲利的，是Airbnb(ABNB.US)、Expedia(EXPE.US)、Booking Holdings(BKNG.US)等跨國大型旅遊平台，透過與在地業者合作、強化個人化推薦，擴大在地體驗旅遊的影響力。平台能否吸納更多療癒型住宿、在需求端放大療癒體驗的可見度，直接決定下一波成長動能。
平台巨頭股價年年漲，把身心療癒行程推向主流市場。Airbnb去年Q3淨利突破13億美元、年增44%，全年住宿與體驗預訂量超過5億次。Airbnb強調要讓旅客體驗「獨特住宿與在地社群」，也持續增加平台登錄的療癒行程。Expedia也在旅遊潮中受惠，股價一年來上漲49.6%、來到271.5美元。Expedia報告指出，因應放鬆主題住宿、森林度假、瑜伽旅宿需求成長，接下來將持續強化相關搜尋功能。
區域觀光特色與療癒需求並行
全球旅遊形式轉變、需求創新高，卻沒有反映在航空公司股價上，關鍵是成本與供給的結構性壓力。國際油價、疫後人力與維修成本上漲，加上票價回落，壓縮利差。但是，根據世界旅遊組織發布的《World Tourism Barometer》報告，去年國際旅客約達15.2億人次，今年將以3%～4%的速度持續成長。
在區域層面，歐美依然是全球旅遊的量體之王。歐洲去年共接待了7.9億人次國際旅客，年增 4%。雖然市場成長速度趨緩，核心優勢集中城市文化與歷史景點，但好消息是，全球療癒式旅遊供給目前大多集中歐洲與北美的自然景觀地區，且商機持續擴大。
亞太地區則受惠於全球療癒旅遊的東方文化體驗如瑜伽、傳統中醫投資加速，持續吸引觀光客，Pacific Asia Travel Association(PATA)預估，2027年國際旅客有望達8億人次。中東與非洲更從復甦轉向強勁擴張。尤其中東地區，2025年的旅客量飆升至2019年水準的139%，去年接待了近1億人次的國際遊客，成為全球相對疫前成長最顯著的區域。
旅遊的重心從景點觀光轉向身心價值。接下來，旅客不再只是為世界景點打卡，而是希望在旅途中被理解、被安放，甚至重新建立自我與人際連結。
