MoneyDJ新聞 2026-05-18 13:44:49 王柔雅 發佈
過往，美國藥價高掛，藥廠要進入市場，得先向藥品福利管理公司（PBM）等中間商 低頭，因為PBM掌握保險給付清單（Formularies）的生殺大權與龐大的採購力，藥廠如果不支付高額回扣，旗下藥品就可能被踢出名單，進而流失病患與市場 。這種為了搶進通路而被迫讓利的經銷結構，不僅推升終端藥價，也在藥廠與病患之間築起高牆 。
然而，隨著政策介入，傳統利益結構正迎來變革。為解決高藥價民怨，川普政府自去年底陸續推動「最惠國待遇」（MFN）政策，並於今年初正式上線國家級直銷平台TrumpRx.gov。白宮不僅直接致函大藥廠要求採取直銷（DTC）模式繞過PBM，更以「豁免進口關稅」與「加速新藥審查憑證（CNPV）」作為談判籌碼，軟硬兼施地迫使產業交出與國際接軌的破盤底價。這種讓藥品跳過中間商、直接送達病患手中的新興銷售模式，在業界被生動地稱為「Pharm-to-table」，意味，從藥廠直接送至患者家中。
面對政策轉向，大型藥廠順勢調整策略，加速轉向直接面向消費者（DTC）模式並調降價格。大藥廠敢於逆襲，也得益於客觀條件成熟：後疫情時代讓遠距醫療與線上配藥成為常態；且以 GLP-1 為首的減重藥物引爆了龐大的自費（Cash-pay）市場。對藥廠而言，直銷絕不僅是銷售通路的轉換，更是趁機擺脫PBM抽成，將定價權、第一手病患數據與終端通路重新緊抓在手的絕佳契機。
減重藥成為直銷模式主戰場
轉型首先反應在需求快速成長的減重藥市場。為搶攻龐大的自費市場，諾和諾德（NVO.US）與禮來（LLY.US）近年明顯加快直銷布局。諾和諾德近期將旗下的明星減重藥Wegovy推向美國市場，並祭出每月149美元的自費價格，希望藉由價格優勢快速擴大用戶規模。禮來則透過LillyDirect平台直銷降價版Zepbound，同時與遠距醫療平台Ro合作，強化線上銷售與病患導流能力。
兩大藥廠目前採取的是典型「以價換量」策略，希望透過價格調整，快速提升滲透率，而策略調整的優勢，也已開始反映在財報表現上。根據禮來2026年第一季財報，美國市場營收表現強勁，帶動單季總營收成長約56%至198億美元。諾和諾德第一季營收則達151.7億美元，同樣優於市場預期。其中，口服Wegovy的銷售成長，被視為抵銷降價壓力的重要來源，也成為諾和諾德上調2026年全年財測的重要支撐。
減重藥直銷模式奏效，延伸至慢性病市場
除減重藥之外，直銷模式也開始向慢性病市場延伸。阿斯特捷利康Astrazeneca（AZN.US）近期推出AstraZeneca Direct線上平台，針對氣喘、糖尿病與心衰竭等慢性疾病藥物，提供患者直接購藥與宅配服務。
慢性病患者具有長期且穩定的用藥需求，對藥廠而言，直銷模式除了提升藥品可及性，也有助於建立更完整的病患管理體系。當患者逐漸習慣透過原廠平台取得藥物與服務後，第三方通路的重要性將逐漸下降。
傳統藥廠加強與政府政策結合
相較於擁有減重藥「金雞母」、為收割龐大自費商機，而積極建置自有直銷平台的藥廠，部分面臨專利懸崖的傳統大廠，則更迫切需要與政府深度結合，以換取成本優勢。
輝瑞（PFE.US）與嬌生（JNJ.US）近期均透過政府支持的TrumpRx.gov平台提供折扣藥品。醫療行銷與戰略顧問公司Klick Health與多家報導指出，這類合作除有助於降低政策風險，也可能為藥廠爭取更多監管資源與成本優惠。
根據目前政策方向，參與相關計畫的藥廠可望獲得進口關稅豁免，以及美國食品藥物管理局（FDA）國家優先審查憑證（CNPV）。業界指出，相關資格可望將新藥審查時間由原本約10至12個月，大幅縮短至1至2個月，加速新藥上市與營收貢獻速度。
輝瑞加碼布局下一代GLP-1市場
對面臨專利到期壓力與疫情紅利消退的傳統藥廠而言，這類政策支持被視為重要的成長緩衝。以輝瑞（Pfizer）2026年第一季財報為例，其新冠疫苗（Comirnaty）與口服藥（Paxlovid）營收因需求下降，分別暴跌59%與63%；同時，公司管理層也坦承目前正積極管控至2028年前，即將面臨的重大專利到期逆風。
面對營收衰退與可見的危機，輝瑞正將資源全面轉向新產品線與外部併購。根據最新財報，輝瑞第一季營收達144.5億美元，其中近期上市與併購的新產品實質營運成長達22%，成為支撐整體表現的重要來源。除了持續擴大數位直銷布局外，輝瑞在去年底已斥資高達100億美元，完成對減重生技公司Metsera的收購。雖然該案在去年底曾因競爭對手諾和諾德介入搶親，而一度對簿公堂，但最終因諾和諾德的提案面臨嚴峻的反壟斷審查疑慮，加上輝瑞順利加碼報價過關，藉此交易搶佔下一代GLP-1減重藥市場。
嬌生加速推動新藥轉換
而另一間藥廠嬌生，第一季全球營收達241億美元，年增9.9%。雖然主力藥物Stelara因專利即將到期、面臨對手低價搶市的壓力，但嬌生正積極尋求營收接力，加速推動包括口服乾癬藥物Icotyde在內的新產品上市，以填補核心藥物的成長缺口。財報顯示，嬌生創新醫療部門第一季實質營運成長7.4%，顯示新產品已逐步填補既有產品面臨的壓力。
透過直銷模式降低PBM抽成，加上關稅減免與新藥審查加速等政策紅利，大型藥廠有機會進一步改善整體獲利能力。
醫療競爭戰線拓展，供應鏈利益結構正在改變
未來，大型藥廠之間的競爭，將不再僅限於藥物療效本身，而會進一步延伸至價格、配送效率、病患數據與平台經營能力。從產業結構來看，當大型藥廠逐步整合定價、配送與病患管理後，醫療供應鏈的利益分配模式也出現明顯變化。
過去，藥廠需高度依賴PBM與第三方平台進行銷售，如今則透過直銷模式直接接觸病患，省去部分回扣與中介成本後，可望提升整體利潤率，同時建立更穩定的經常性收入來源。
不過，這波轉型也對部分遠距醫療平台帶來壓力。市場分析指出，當藥廠開始直接提供低價藥品、配送服務與病患管理功能後，原本依賴通路與價格優勢建立商業模式的平台業者，正面臨利潤空間遭壓縮與商業模式重整的挑戰。
