MoneyDJ新聞 2026-01-19 11:47:49 王柔雅 發佈
過去，家長橫掃玩具貨架可能是為了安撫哭鬧的孩子；現在，排隊搶購限量版鋼彈或芭比的，則是身著西裝、窄裙，試圖在緊湊職涯尋求慰藉的成年人。隨著全球少子化趨勢加劇，這群被稱為成年收藏者（Kidult）的消費者，正將同儕用來養兒育女的預算，轉成滋養自身童心的資本。
據研究機構Circana最新的全球報告指出，2025年上半年，美國、中國等全球12大玩具產值達到275億美元，銷售額年增7%；而早在2024年第四季，18歲以上的成年消費者，就貢獻約15億美元，首度超越以前的營收主力來源：3至5歲的幼兒族群，正式成為玩具產業最核心的引擎。近年來，成年收藏者占比亦持續攀升，目前已占全球玩具市場營收約28%。
客群轉移連帶推升產品定價。統計顯示，雖然實體玩具銷售件數因人口基數減少而下滑，平均售價（ASP）卻顯著飆升，2025年上半年全球玩具平均售價年增3%，打破長期的價格停滯。原因就在於，成年人追求療癒與身分認同的魔力無限，單次消費品項雖少，但對心儀的高單價玩具，刷卡從不眨眼。
趨勢預測公司WGSN指出，全球收藏型玩具產業到2032年的產值預計將達到353億美元。日本娛樂巨頭萬代南夢宮Bandai Namco（TYO:7832）堪稱這場變革的一大贏家。這家橫跨模型、遊戲與授權的綜合企業，在2025財年（截至2025年3月）寫下營收1.05兆日圓新紀錄，年增約12%。最新修訂的2026財年（截至2026年3月）財測中，集團全年度淨銷售額預計將強勢增長約19%，推升至1.25兆日圓，可望寫下歷史新高。
成長動能主要來自玩具與興趣部門。該部門年度銷售額預估將年增7.2%，達到6,400億日圓；受惠於高單價收藏品強勁的價格彈性，部門利益更預計攀升12.5%，達到1,150億日圓。其中，旗艦級IP鋼彈的表現最為驚人，在跨國擴張策略加持下，鋼彈卡牌遊戲已在54個國家與地區發行，直接鎖定具高消費力的成年玩家。因全球收藏熱潮持續湧入，鋼彈部門營收預測上修至約15億美元，較原先預估成長40%。
相對於萬代的重裝出擊，美泰兒（Mattel, Inc., NASDAQ:MAT）則轉向「去製造化」。《Barbie芭比》電影的成功，向資本市場展示IP授權模式的高毛利魔力。Circana報告指出，授權玩具在2025年上半年年增17%，目前已占全球市場銷售額的35%。美泰兒正逐漸轉型為IP娛樂工廠，透過降低對實體工廠依賴，領取穩定權利金。目前市場給予其15至17倍預估本益比，反映投資人對其轉向高現金流模式的重新評價。
孩之寶（Hasbro, NASDAQ:HAS）同樣經歷轉型。2025年第三季財報，其傳統實體玩具部門因通路商延後補貨而年減7%，但負責營運《魔法風雲會》與《龍與地下城》的「威世智與數位遊戲」事業體卻成了救命稻草，單季營營收爆發性年增42%。其中，《魔法風雲會》憑藉重度玩家挹注，單項營收年增達55%，該部門高達44%的營益率，正推動孩之寶從傳統製造商轉骨為高毛利的數位遊戲平台。
孩之寶高層指出，市場消費者呈現兩極分化，普羅大眾對通膨與價格極度敏感，但成年玩家與高收入收藏家對IP的支付意願不減反增。為了在全球地緣政治與成本壓力中建立防護網，孩之寶正重構供應鏈版圖，預計在2026年底前，實現任何單一非美國來源國（如中國）產能佔比不超過三分之一的目標。這種向數位化、高單價及去風險化轉向的經營邏輯，讓孩之寶在實體零售不振的寒冬中，依然能藉由「文化套利」維持穩健的獲利續航力。
然而，並非所有玩具產業都雨露均霑。
來自中國的泡泡瑪特（9992.HK），正力拚轉型為跨國IP集團，去年上半年營收達138.8億元人民幣，年增204.4%，憑藉海外高定價策略，毛利率衝上70.3%新高。其核心優勢在於Labubu等明星IP，藉由Black Pink等明星等加持，在全球掀起配戴熱潮，推升高毛利毛絨玩具佔比攀升至44.2%，首度超越塑膠玩具，被視為收割成年人療癒經濟的代表。不過，面臨高基期壓力，市場憂慮Labubu的社群紅利具週期性，需觀察「星星人Twinkle Twinkle」等新IP的接棒效能，此外，若明星喜好轉向，恐將面臨庫存風險，成為其成長隱憂。
南韓公司碰碰狐The Pinkfong Company（KOSDAQ:403850）同樣面臨困境。雖然憑藉Baby Shark洗腦神曲紅遍全球，但在資本市場面臨估值修正。原因在於單一強勢IP或單純數位流量仍顯薄弱，缺乏跨世代敘事深度與實體收藏價值，溢價能力的脆弱性便會顯露無遺。為此，碰碰狐於去年加速推廣新IP Bebefinn，並轉向體驗消費尋求突圍。
玩具產業正經歷一場獲利結構的本質轉型。營運重心從兒童玩具轉向為跨齡的興趣收藏，企業的收銀台也正式從育兒室移往成年人的展示櫃。面對出生率的冰封期，跨齡的IP滲透力已成為檢驗品牌續航力的關鍵指標。唯有能將情懷轉化為高毛利資產的企業，才能在人口變局中，守住最穩定的利潤防線。畢竟，一個拒絕長大的成年人，其產生的邊際利潤可比一個牙牙學語的幼兒高出許多。
