麥當勞執行長 Steve Easterbrook 2015 年掌舵以來，將發展重心放在數位投資，包括自助點餐機、行動支付、與 Uber Eats 合作等，近期最大的一筆投資是收購以色列的數位新創公司 Dynamic Yield。Dynamic Yield 專為零售商提供演算法驅動的決策邏輯技術。投資金額超過 3 億美元，成為麥當勞自 20 年來最大且最重要的收購。
麥當勞收購 Dynamic Yield 不是數位化轉型的開端，而是用於分析所有麥當勞收集到的數據，更了解消費行為並提供個人化的服務。麥當勞首先將改善重點放在得來速。報導指出，麥當勞每天為約 6,800 萬客戶提供服務，這些人的大多數從不會下車，而是走得來速通道消費。
現在得來速運作情況是消費者開車到得來速通道時，前方一個數位螢幕會顯示促銷活動，消費者向訂購區域前進時才會拿到完整的菜單。但邁阿密的新測試地點中，Dynamic Yield 演算法會處理各種數據，如天氣、時間、當地交通、附近事件、餐廳流量、歷史銷售數據。譬如在炎熱天氣時，得來速螢幕會推銷冰淇淋，以及向消費者展示該地點受歡迎的餐點，並促使他們加購。
Dynamic Yield 演算法還提供更多洞察，譬如有人在 5 點鐘訂購兩份快樂餐，那可能是父母為孩子訂購的，這時螢幕會顯示一杯咖啡或點心，消費者看到之後可能會決定加購。且如果得來速通道移動緩慢，螢幕菜單還可動態切換到出餐較快的餐點，同樣，螢幕也可在非尖峰時段顯示較耗時間製作的餐點。
麥當勞現在的重點就是要從大規模行銷轉向大規模個性化，要做到這一點，必須以對客戶有用的方式解鎖生態系統的數據。Easterbrook 表示，收購 Dynamic Yield 之後，未來 3 個月內可在 1 千家店面看到這項技術，再進一步推廣到美國與其他地區 1.4 萬家店面。
當然演算法不只應用在得來速，這只是第一步，包括店內的互動式電子點餐機、廚房、行動點餐、付款都會受益於新技術導入。未來將數據串連之後，麥當勞還可獲得將客戶需求與餐廳、廚房庫存數據連在一起，進一步接到供應鏈端。Easterbrook 表示，「麥當勞是一家高產量、低利潤的企業，任何有助於減少浪費的行動都會產生很大的影響。」
Dynamic Yield 成立於 2011 年，總部設在紐約和特拉維夫，提供的技術在於利用客戶數據幫零售商向消費者提供個性化的數位促銷，客戶名單包括宜家、法國化妝品公司絲芙蘭（Sephora）、Urban Outfitters、Forever 21 和 Fendi。被麥當勞收購後仍保持獨立運營。2018 年麥當勞淨收入為近 60 億美元，自由現金流為 42 億美元。（本文由科技新報授權轉載，首圖來源：Flickr/Vista Drive Photo&rsquo；s CC BY 2.0）
