MoneyDJ新聞 2026-02-10 14:07:00 林綺薇 發佈
全球多數市場，可口可樂(KO.US)是無可爭議的軟性氣泡飲料龍頭，年營收470億美元、股價近5年成長53.9%，來到77.9美元。根據市場調查公司GlobalData、Statista追蹤，可口可樂全球市佔率大約是百事可樂(PEP.US)的兩倍。
然而，中東汽水市場卻呈現完全不同的畫面：超市貨架、餐廳，街邊攤販所販售的汽水，十之八九是百事，巔峰時期的市佔率，甚至高達8成。即便近年可口可樂強力追趕，百事仍維持領先。
「百事主導、可口可樂例外」的飲料市場結構，在全球幾乎找不到第二個案例。
淡化美國背景 百事築起地緣壁壘
這個故事要從1960年代說起。當時可口可樂來到以色列設立裝瓶廠，被視為支持美國陣營的政治表態，遭到抵制。百事可樂趁機採取行動，淡化美國色彩，把自己定位成「相對中立」的選擇，與中東各國最有影響力的裝瓶與運銷通路合作，像是卡達Ali Bin Ali Beverages、科威特United Beverage Company，控制當地物流、貨架、餐飲供應與廣告，深入中東市場。
等到可口可樂在1990年代試圖進軍中東其他國家時，局面已無法逆轉。百事與地方商業利益、供應鏈權力盤根錯節，可口可樂作為後進者，即使花費數十年、投資上億，效果也有限。隨後，百事持續擴大全球市場，加上旗下零食Frito-Lay(樂事、奇多、多力多滋)和Quaker Oats(桂格燕麥)銷售成績亮眼，年營收達918.5億美元、年增42%，股價近5年成長24.3%。
然而，政治文化認同可以鞏固品牌在地方的發展，也可能導致逆風。百事成為反以色列國家的最愛，1990年代初進入以色列市場、2018年收購以色列飲品SodaStream時，都遭遇抵制。而且，即便百事可樂長年刻意淡化美國品牌色彩，也無法躲避中東整體反美情緒反撲。2023年10月以巴衝突升溫，穆斯林世界掀起反西方企業浪潮，西方飲料品牌銷量在中東與北非同步下滑，整體銷售額比同期減少7%。
高升的反美情緒更催生本土品牌的黃金時代。約旦品牌Matrix Cola銷量在過去兩年翻了兩倍，成為當地消費者支持本土、聲援巴勒斯坦的象徵，母公司Defaf Al-Nahrayn更因此連續三次擴大生產線。
品牌營收分散 能減少政治衝擊
無論是中東、美國之爭，香港因社會運動劃分的藍色經濟圈與黃色經濟圈，或是台灣圍繞親中與反中立場的消費抵制，在敏感的地緣環境，消費成為每個人的政治選擇。
去年末，日本首相高市早苗的涉台言論引發中國不滿，隨後，中國航空公司削減航班累積900架次，佔中國赴日計畫航班總數4成以上，損失數十億人民幣。中國國際航空(0753)、南方航空(1055)，旅行社攜程集團(9961.HK)首當其衝。日本企業三越伊勢丹(3099.JP)、高島屋(8233.JP)股價都在一周內下跌近一成。
在眾多受地緣政治波及的企業中，飲品巨頭Suntory (2587.JP)展現截然不同的韌性。儘管Suntory的高端威士忌與無糖茶飲在中國市場面臨內卷與消費情緒波動的雙重擠壓，但Suntory去年前三季營收就達1.2兆日圓，預計全年營收落在1.7兆日圓上下。
與百事可樂靠「在地生產」扎根穆斯林國家的邏輯不同，Suntory的關鍵優勢在「全球產權佈局與營收分散」。透過收購美國Beam集團與深耕歐洲飲料市場，Suntory的海外營收佔比超過五成。這意味著，即便東亞區域因政治緊張導致特定市場受挫，其他地區的穩定獲利仍為集團提供強大的緩衝。
從供應鏈到身份認同的地緣新考題
研究機構McKinsey & Company在2026年報告中，強調「地緣政治成熟度」(Geopolitical Maturity)。地緣政治風險從偶發事件轉變為結構性、長期性的經營條件，迫使企業打造具政治韌性的供應鏈，包括評估採取「友岸外包」(Friend-shoring)或「近岸外包」(Near-shoring)策略所伴隨的地緣政治代價。
像是三越伊勢丹、高島屋，就因為考量中國市場與中、日地緣政治關係，紛紛調整目標市場，將原本針對中國社群媒體如小紅書、微博的數十億日圓廣告預算，大幅撥轉至越南、泰國等東南亞市場，以及歐美高端市場。
品牌無法再以「不涉政治」置身事外。消費者對政治敏感度升高，使品牌必須站穩立場、確立目標客群，或具備足以去標籤、降低衝突的操作能力。立場搖擺，將使品牌在地緣政治衝突中成為抵制的目標。能整合地方供應鏈，同時獲得地方社群認同的企業，才有能力建立牢固的地緣壁壘。
