MoneyDJ新聞 2026-01-23 09:49:16 王柔雅 發佈
吸菸不再酷了。加熱菸比較酷。但是，不吸菸，是最酷的——可惜人類做不到，正如那句永恆諷刺的老笑話：Quitting smoking is easy. I’ve done it hundreds of times。在全球吸菸文化快速變動的十字路口，台灣正以最具戲劇張力的方式示範另一個事實：戒菸難，但治理新型菸品更難。
去年10月中旬，歷經兩年審查的首批合法加熱菸終於在台上市，然而，這場期待已久的首演曾僅維持24小時，便因標示問題被令下架。這不是荒謬劇，而是台灣對新型菸品制度尚未完成定位的縮影。這種政策折返在今年初迎來新變數：財政部預告自2月1日起，開放年滿20歲入境旅客免稅攜帶經核定通過之指定菸品200支。
這項新制雖然讓加熱菸比照傳統紙菸放行，卻藏著一個極大的伏筆：國健署強調，目前僅核准極少數合法加熱菸，且旅客只能攜帶「在台灣合法上市」的產品。這背後反映出中央審查與地方監督間的落差，衛福部以健康風險評估為重，但各地衛生局與國健署對貼標、警語與展示有不同解讀，甚至援引《菸害防制法》第12條等規範嚴格限制廣告與陳列。若民眾誤以為可於境外購買任一品牌再攜回，將面臨最高500萬元新台幣的行政重罰。
當規範本身不清楚，市場端就只看得到行政機關的慌亂，而非治理邏輯。
反觀東京，畫面截然不同。日本將加熱菸納入《健康增進法》的既有框架，並根據科學數據採取差別化管理。日本的核心邏輯不是全面封殺產品，而是精準規範吸菸行為發生的空間。
例如，法規嚴格劃分合規空間：紙菸在室內餐飲空間幾乎全禁，但針對加熱菸，則允許設立專屬的用餐室。這種以空間管理的務實做法，讓加熱菸市占率在東京與大阪等都會區迅速突破五成，卻能維持街頭秩序與政策節奏的雙重穩定。日本不定義產品的道德好壞，而是定義產品對公共空間的實質干擾程度。
歐盟採取統一制度管理，以清晰規範要求各國標明警示圖文比例與成分限制，提供極高預測性，讓企業免於標準誤判。美國則以FDA為核心，要求極端嚴謹的科學實證。所有品項須通過菸品上市前申請（PMTA）流程，除了毒理分析，更要求企業提出證據證明新產品不會誘發非吸菸者（尤其是青少年）開始抽菸。歐美日制度雖嚴格，卻讓市場在法律與科學基礎上有跡可循。
台灣則是反過來——產品先來，制度才開始劃疆界。這導致零售通路在包裝標示尚未完全明確時即快速上架，與監管步調發生摩擦，最終轉化為企業的庫存壓力與合規成本。更諷刺的是，當台灣仍在為「加熱器是不是菸品」而困惑時，全球菸草產業早已進入轉型的收割與陣痛期。
Philip Morris International（PM.US）是這場轉型的領跑者。根據其2025年第三季財報，無煙產品（Smoke-free products）淨營收占比已跨越40%大關。其增長主要由兩大核心產品驅動：一是加熱菸（HTU），如旗艦品牌IQOS，透過加熱而非燃燒菸草產生蒸氣，出貨量持續穩健增長；二是近期在美國引發熱潮的尼古丁袋（Nicotine Pouches），這是一種不含菸草葉、只需塞入上唇與牙齦間透過黏膜吸收，該季出貨年增竟逾36%。
為了在日本等競爭激烈的市場維持領先，並加速轉換傳統菸客，PMI在2025年下半年投入約1億美元的行銷支出與促銷補貼。此舉催生高業績，並讓公司上調全年獲利展望，但這類靠高額促銷拉抬的成長，反倒讓投資人擔憂其長期利潤率的穩定性，股價亦隨之震盪。這顯示即便巨頭已累計投入逾125億美元研發，仍須在擴張速度與獲利含金量之間尋求動態平衡。
British American Tobacco（BTI.US）亦急起直追。2025年下半年，其加熱菸、口含尼古丁包等新產品類別整體營收恢復雙位數成長。然而，這場轉型正與「非法市場」賽跑。受美國非法一次性電子菸氾濫侵蝕，旗艦品牌Vuse營收承壓，導致BAT預估2026年營收年增約3%至5%、營運利潤成長約4%至6%，皆恐將落在目標區間下緣。這反映出巨頭即便成功開拓新賽道，仍須面臨執法滯後與低價非法品蠶食利潤的結構性挑戰。
Japan Tobacco（2914.T）則憑藉全球最大加熱菸市場的日本主場優勢，展現強大韌性。根據2025年財報，其營收達2.63兆日圓，年增13.2%，在核心品牌Ploom帶動下，其在日本加熱菸市場的佔有率攀升至15.5%。Ploom系列已佈局至全球逾30個主要市場，Japan Tobacco的戰略目標，是在2028年前達成加熱菸事業的損益平衡，並在核心市場取得15%以上的市占率。
三家公司策略不同，但指向一致：紙菸時代結束，無煙產品是下一個主權市場。造就這場變動的是吸菸者的日常選擇。加熱菸味道淡、不殘留，對癮君子而言，它讓抽菸變得不那麼討厭。
然而，醫療界也提出警告，多項研究指出，加熱菸尼古丁含量常超出台灣對紙菸的既有規範，如每支最高1毫克的限制，這也讓政府在避免被指「放任行銷青少年」與「接軌產業趨勢」之間，面臨極高的輿論壓力。
全球菸草巨頭逐步完成世代轉換，使用者的習慣也正在改變，但台灣仍卡在定義與權責不明的行政泥沼中。當2月1日免稅新制正式施行，機組人員也享有5小包免稅額時，我們看似在放寬、在轉變，實則是在更細碎的行政細節裡打轉。
台灣的問題從來不是要不要開放加熱菸，而是制度沒有準備好迎接「更新速度比法規快」的新消費環境。若制度無法快速定位，所有新商品推出都將再踩進同一個深淵。
加熱菸不是最酷的，不吸菸才是。但台灣此刻最不酷的，是讓國民與業者在合規邊緣摸黑。制度理應提供明確方向，而非充滿「驚喜」的政策折返；尤其在涉及成癮風險的領域，治理更不該像丟骰子般充滿未知。
台灣不必複製美、日、歐的制度，但必須建立「一致性」。當新產品上架，政府應在第一天就講清楚規範，並在第二天仍能維持標準。產業與技術會不斷更迭，治理的成熟度不能永遠原地踏步。
新產品不是挑戰，而是對制度的測試。台灣，是時候考過這一科了。
