MoneyDJ新聞 2026-02-02 15:46:53 王柔雅 發佈
週末午後走進量販店，隨處可見消費者推著手推車在貨架間徘徊。花生醬櫃位前，熟悉的國際大牌一字排開，但被裝進購物車的首選，往往是人們早已習慣的Kirkland。好市多社團裡焦慮的補貨追蹤，正說明消費習慣的轉變：自有品牌不再是為了預算妥協的替代品，而是消費者心中的「正宮」。
數據揭示權力移轉。2025年美國自有品牌銷售衝破2,828億美元，成長速度是全國品牌的近三倍。兩者的強弱消長在貨架上極為明顯：主流品牌件數正在萎縮，年成長率為-0.6%，自有品牌則以687億件的銷量創下新高，年增幅為0.6%。目前，自有品牌已強勢佔據23.5%的銷量市佔與21.3%的金額市佔。換言之，美國消費者每購買四件商品，就有一件是自有品牌；每消費百元，就有超過21元是流向自有品牌。
現在，Walmart的Great Value、好市多的Kirkland都不再是便宜貨代名詞。根據好市多2026財年第一季報顯示，Kirkland Signature年銷售額佔集團營收約3成，成為驅動營運的引擎之一，也是全球會員續約率能維持在92.2%的幕後功臣。當會員在日常生活中習慣品牌商品，並反覆確認品質穩定且具價格競爭力，信賴感便成為每年心甘情願續約的隱形拉力。
歐洲市場則展現通路壓制力的極致。在瑞士，超過一半的貨架銷售屬於自有品牌。而在德國Schwarz Group（Lidl與Kaufland母公司）旗下的折扣巨頭Lidl，店內竟有九成以上的品項皆屬於自家品牌。仰仗垂直整合邏輯，Schwarz集團從生產端便開始佈局，甚至直接擁有巧克力與瓶裝水廠。當多數零售商在調整防禦姿態時，該集團2025財年豪擲96億歐元進行全球擴張。市場普遍預期，在即將結算的年度財報，其營收將衝破1,800億歐元大關，規模已達傳統零售龍頭家樂福（Carrefour）的兩倍之多。當通路能從產線到貨架實現全面成本控制，國際品牌幾乎失去談判餘地。
通路為什麼能這麼強？因為它們掌管球場，且同時身兼裁判與球員。
通路掌握消費者購買時間、補貨週期與對價格的敏感度，並將數據用來調整貨架、安排促銷、挑選品項，同時將最好的位置留給自家品牌。它們甚至能直接與代工大廠合作，做出與國際品牌品質相似的商品。即便在自有品牌佔比極高的貨架上，通路仍會保留少數大牌作為價格參考標竿，讓消費者對比標價後，瞬間感知到自有品牌的性價比優勢，同時藉由掌握品牌商銷量，精準反向推算原料成本，逼使代工廠產出更便宜的同級品，而國際品牌大廠難以達成相同程度的掌控。
根據NIQ調查，72%的美國消費者已將自有品牌視為合理替代，40%甚至願意為品質外觀更優的自有品牌支付更多錢。當消費者在結帳時不再執著品牌迷思，金流便隨之轉向。品牌商當然不會坐以待斃，寶潔轉向開發具專利門檻的高效能產品，以技術屏障讓2025財年核心毛利率逆勢提升。可口可樂則透過限量系列將產品符號化，結合流行文化創造情感連結，證明通路雖能複製糖水，卻買不到品牌背後的文化信仰。
品牌商當然不會坐以待斃。
寶潔P＆G（PG.US）轉向開發具備專利門檻的高效能產品，例如其最新的Ariel與Tide複方酵素專利，能讓消費者在低溫冷水中依然達到去漬效果並保護衣物纖維。這類技術屏障讓其在2025財年銷量平緩下依然維持2%的有機營收成長，核心每股盈餘更提升4%。
可口可樂Coca-Cola（KO.US）則透過Creations限量系列將產品符號化，結合流行文化創造情感連結。這種高溢價策略驅動其2025年前三季有機營收成長達6%，並將營業利潤率鎖在32%高點，證明通路雖能複製糖水，卻買不到品牌背後的文化信仰。雀巢Nestlé（NESN.SW）則在2025年前三季實現3.3%的有機增長。雀巢不僅守，更在攻。透過成長計畫，將省下的30億瑞士法郎（約新台幣1,100億元）投入研發，目標是在自有品牌還在模仿前一代產品時，就先完成次世代的產品迭代。
百事（PEP.US）則在2025年第三季繳出239.4億美元營收，透過大規模自動化優化北美供應鏈，以生產效率換取利潤空間。而Nike（NKE.US）的策略最為激進，即便短期股價承壓，仍堅持撤出批發通路，轉向毛利高出約10%的直營模式。Nike意在收回零售商的抽成，並透過自營App掌握會員數據，築起一道不被零售商攔截的防禦牆。
防禦努力雖然見效，但很可能只在部分類別有效。對大多數日常用品來說，市場並非靠潮流決勝，而是靠可預測的品質、便宜的價格、穩定的補貨節奏——也就是自有品牌最擅長的事。當那罐Kirkland花生醬從貨架上消失，引發的不是美食焦慮，而是一種生活秩序被打破的不安。它不只是一罐花生醬，而是一套價格邏輯、一種消費習慣、一個購物預算的安全感。
習慣是一股強大的勢力，一旦建立就難以動搖，自有品牌正在重寫消費者的生活模式：只要貨架上熟悉的產品還在，日子就還算安穩。這讓零售市場權力從品牌流向通路，從廣告流向貨架。自此，自有品牌不再是備胎，而是日常。它不需要驚喜，只要每天都出現在你伸手可及的地方，就贏了。
