MoneyDJ新聞 2026-05-13 13:34:08 林綺薇 發佈
這是一場美妝巨頭能否守住榮光的關鍵戰役。作為全球化妝品標竿的雅詩蘭黛（EL.US），在經歷數年過度依賴亞洲旅遊零售與中國市場而導致的業績低迷後，來到蛻變的時刻。管理層在2026年5月法說會上表示，將透過「重塑美妝」振興計畫，把資源從獲利偏低的傳統百貨通路，轉移至高成長的線上銷售，更要透過跨越不同價格帶的創新產品，來尋找業績突破口。
雅詩蘭黛的轉型，只是全球美妝產業舊秩序崩解的冰山一角。面對既有產品線銷售疲軟，美妝巨頭們紛紛展開大刀闊斧的改革：從淘汰競爭力不足的平價品牌、將資源投入高利潤品項，到導入AI美妝科技以精準對應消費者需求，涵蓋通路換血、產品重塑與科技突圍的生存戰，正式拉開序幕。
雅詩蘭黛：陣痛後的強力轉型
雅詩蘭黛此番轉型，主要分為開源與節流兩大部分。在開源方面，公司推出涵蓋入門級專櫃到奢華級的新產品，包含MAC、Smashbox、Jo Malone等知名品牌。其中，香水品牌TOM FORD與Le Labo銷售亮眼，帶動該類別在2026會計年度第三季（2026年1月1日～3月31日）有機淨銷售額成長10%，且2026財年前9個月實現雙位數成長，成為業績回暖的先行指標。此外，公司也持續加速數位平台滲透率，將火力集中亞馬遜、TikTok Shop等線上通路的深度布局。
而在節流方面，集團透過削減實體專櫃與精簡人力，將全球裁員目標上修至9000～10000人；在這波新增的裁員名額中，逾七成集中於效益不彰的傳統百貨與門市銷售職位，預期每年省下10億～12億美元成本。
受惠於新計畫帶來的效益，雅詩蘭黛2026會計年度第三季營收達37億美元、年增5%，且調整後毛利率已穩步回升，比去年同期增加1.4個百分點；更關鍵的是，調整後營業利益率在連續4年走低後，首次觸底反彈、回升至15%，並預計在2026財年整體可達10.7%～11%，2027財年更上看12.5%～13%。獲利能力強化後，有望抵銷約1億美元的關稅支出。
資生堂：以瘦身換取突圍
另一間日本美妝大廠資生堂（4911.JP）與雅詩蘭黛的處境最相似，可說是美妝界的難兄難弟。由於兩者同樣依賴以中國及免稅通路為核心的亞洲高端保養市場，在需求疲軟的衝擊下，資生堂近年也深陷獲利危機。
面對逆風，資生堂持續推動改革。繼2024年出清旗下負責專科、思波綺等平價洗沐品牌的菲婷絲剩餘持股後，更啟動「2025～2026行動計畫」，透過削減全球固定成本、實施員工優退來止血。此外，資生堂也於去年發布「2030中期經營戰略」，並在今年2月公布執行細節，將資源集中於醫學美容/皮膚科學、香水與防曬三大領域。
資生堂之所以將資源投入在這三大領域，正是因為其前期的尖端科研成果，已在逆風市場中展現變現能力。例如將「高科技研發」轉化為「強勢明星商品」的精華粉底液，以及旗下安耐曬與抗老護膚品牌ELIXIR產品推陳出新，都帶動亞太市場業績回穩。與此同時，在高端香水領域，旗下narciso rodriguez與三宅一生等品牌展現銷售爆發力，成為推動歐洲、中東及非洲等海外市場成長的關鍵動力。
隨著改革推動，資生堂預計2026會計年度（2026年1月1日～12月31日）核心營業利益將躍升55%、至690億日圓，展現新策略與成本優化的成效，且稅後淨利將達420億日圓，有機會從前一年度的406億日圓虧損中敗部復活。
歐萊雅：全通路平衡術，領頭羊的穩健之道
若說雅詩蘭黛與資生堂在自我重建，那歐萊雅（OR.FP）則展現游刃有餘的全通路掌控力。集團在2026年第一季（2026年1月1日～3月31日）銷售額達121.5億歐元、年增3.6%。穩健的數字歸功於多年來採取多級別品牌布局：從大眾市場的巴黎萊雅，到醫療美容領域的CeraVe與理膚寶水，形成抗景氣循環防線。
受惠於多元的產品線，旗下專業產品部與醫療美妝部第一季銷售額分別成長13.1%與10.2%。其中，醫療美妝銷售額在北亞與新興市場以雙位數飆升；而在巴西等拉丁美洲市場，護髮與香水品類也繳出銷售額年增一成以上的亮眼成績。
然而，真正使歐萊雅獲利能力高居業界頂尖、與其他企業拉開差距的關鍵，是2020年啟動的轉型計畫，其核心目標，是成為「全球美妝科技」的領頭羊。
歐萊雅透過消費者數據、Garnier的Skin Coach AI肌膚檢測，以及Maybelline虛擬試妝技術，提供消費者個人化服務，精準投放廣告並提升轉換率；而在後端智慧供應鏈管理上，歐萊雅與GAINS合作，導入AI庫存優化系統Project MEIO，不僅減少過期報廢庫存、提升產品供應效率，更釋放多餘人力。這套從前端精準獲客，到後端極致降本的AI生態系，帶動公司營業利益率達21.1%，遠遠甩開其他競爭對手。
從雅詩蘭黛的振興計劃、資生堂品牌重塑，到歐萊雅布局美妝科技，全球美妝巨頭的決勝關鍵，在於誰能精準地駕馭科學數據、在數位通路與消費者建立連結，就能在美妝產業的下一個十年，重新定義美麗。
