MoneyDJ新聞 2019-11-05 11:46:45 記者 邱建齊 報導
又到了戰鼓震天響、電商產業年度最大盛事「雙11檔期」，各大指標業者紛紛訂下業績高標。去(2018)年11月營收5.21億元的創業家(8477)，今年目標是在11月11日單日突破1億元，10月24日就鳴槍起跑的網家(8044)喊出活動區間收入達雙倍、松果購物(6740)今(2019)年目標則為1111單日交易額較去年同期成長100%、龍頭momo富邦媒(8454)今年更力拚流量、訂單、業績都翻倍。對於電商業者而言，雙11的意義不僅止於一年一度業績大進補的最重要檔期、以及月營收歷史新高的里程碑，更扮演著牽一髮而動全身的極關鍵角色。
雙11效益外擴強，牽動雙12與來年業績
根據富邦媒所提供資料，momo早在2014年就有雙11活動，2016年更擴大舉行跨螢晚會。在成功造節的推波助瀾下，富邦媒連續2年(2017~2018)全年月營收最高點都落在11月、年增均逾3成；尤其2017年11月年增41.17%為史上最大幅度(見下圖,XQ全球贏家)。富邦媒去年雙11單日業績約12億元，年增約6成、更為平日業績10倍；由於網站在活動當日有高達1,300萬人次瀏覽達平日8倍致發生當機事故。而就在1個月後的雙12，單日業績約6.4億元、年增逾倍，再創雙12最佳業績。
以電商年年向上的產業趨勢，業績數字1年比1年高本屬天經地義，然在富邦媒董事長林啟峰(見下圖左,圖右為富邦媒總經理谷元宏)眼中，2017年雙11表現勝過2018年。從最後開出來的11月單月營收來看，2017年11月營收不僅月增3成、年增更達4成1；2018年11月營收月增逼近4成、年增3成1雖然亮眼但比前一年遜色。影響所及，除了2017年的12月營收僅微幅月減4%、年增達26%；2018年12月營收月減11%、年增2成也不如前一年。
再把影響層面放大到隔年，2018年全年營收年增26%，今年截至第三季則年增21%；而若是比較去年同期，年增幅度更達27%(見下圖,XQ全球贏家)。林啟峰要表達的是，雙11的表現不但決定緊接著雙12的成敗，甚至影響到未來一整年的業績，因為雙11會有非常大量的新客被吸引進來。林啟峰表示，去年雙11有點可惜，就因電腦不聽話，不光雙11檔期及11月營收成長力道不如前一年，連帶使得下一個月以及下一年度都出現連鎖效應。
接單負載大增，防去年當機慘案重演
富邦媒總經理谷元宏則強調，從哪裡跌倒就從哪裡爬起來。由於去年業績超乎預期、IT資訊系統準備不及，但momo在去年當機事件發生後，就開始著手資訊與網路設備升級並加強資安；目前平日營運約只用到整個系統的6%，亦即在最尖峰瞬間流量出現時，還有超過15倍的空間足以支應。谷元宏笑稱，若還是不夠，那就代表業績超乎預期的好。
事實上不只momo發生當機事件，包括PChome、蝦皮等熱門購物平台，面對突然爆量的訂單，去年雙11都曾出現接單不順的現象。殷鑑不遠，各大業者皆記取教訓，積極升級、優化系統「補破網」。網家執行長蔡凱文(見下圖左)指出，今年Pchome將接單承載量調高到8倍來應戰，如同將高速公路從4線道變成32線道外，更透過AI(人工智慧)進行分流提高乘載量，不斷測試瞬間湧入流量，為的就是讓消費者的購物體驗更加順暢。
持續布建綿密物流網，確保最後一哩路暢通
除了有能力負載網路上的流量，訂單成交後才是另一個挑戰的開始。蔡凱文表示，為了應對雙11的運量高峰，除了出動自有車隊，還另外跟14家物流合作；而本身擁有7座倉庫的網家，這次總共動用超過10個倉庫，再搭配AI分流，務求發貨、出貨速度跟得上接單，也減少消費者因不耐久候而退貨的機會。
至於貨源供應，蔡凱文更自信表示「要多少有多少」，其中仍以3C為大宗佔約7成、非3C也都已配置在全台各地以便隨時開賣。今年網家與更多外部夥伴合作，包括攜手中華賓士線上首賣車款200萬元以下的The new CLA、與星夢郵輪合作開賣豪華郵輪旅程、唯一線上專賣福灣巧克力、首推日本真人代購服務直送排隊美食；另新增電子票夾服務，提供美容、SPA、住宿及美食票券等內容。
同樣在物流布建不遺餘力、預計今年底建置20座衛星倉的富邦媒，已經完成的13座，都將在這次雙11大戰中派上用場。谷元宏表示，即使物流已經做了萬全準備，但愈接近雙11高峰，恐仍將較平常延遲，只求影響最小化、以最快速度恢復正常。林啟峰指出，momo從10月底開始就把雙11商品預先包好，以大數據預測商品在各地大約會有多少銷售量；尤其是衛生紙、水及尿布等大材積品項，趁著南部衛星倉已落成，早一步配送至中南部，避免到時卡在北部動彈不得。
翻倍再翻倍，高基期下持續高成長
對於雙11業績目標幾乎年年翻倍再翻倍，基期不斷墊高下，還有空間能大幅成長？以momo去年雙11單日業績12億，今年要翻倍達24億，真能達到？谷元宏表示，整個檔期從11月1日就開始預熱，經由晚會、廣告、優惠券等促銷工具一路鋪陳到11月11日達到高峰，依照過往經驗，這樣的目標是有機會的。林啟峰也表示，雙11已變成整個台灣零售業重大節慶，除了百貨公司周年慶跟著從10月延至11月，加上淘寶重裝登台，整個零售業動起來更吸睛、爆發力更強。
林啟峰指出，今年台灣在中美貿易戰的氛圍下看起來比想像好，尤其股市已經從萬一喊到萬二，股市一好、消費就跟著被帶動；整體上，今年是可以期待的1年，從百貨周年慶下殺的折扣沒有往年大，也能見微知著，驗證今年整體景氣還算不錯。經濟部統計處的資料指出，電子購物業營業額近8年平均年成長8.1%，遠優於整體零售業1.1%；電商產業成長力道雖驚人，但佔整體零售業比重卻只有5%左右(見下圖)，往上空間無比寬廣。
近年持續關注雙11的資策會MIC調查則顯示，網友計畫參加雙11的比例，逐年以大約1成的幅度往上遞增：從2016年44.9%、2017年的57.1%，一直到2018年已達63.5%。雙11熱度持續延燒，電商產業整體成長力道仍方興未艾。
